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签约欧文，安踏豪赌篮球圈

互联网品牌官新消费 2023-07-20 10:14:15 · 热度999

作者 | Hiu 来源 | 互联网品牌官

安踏创始人丁世忠曾给品牌定了一个宏大的目标：不做中国的耐克，要做世界的安踏。

为了朝着这一目标靠拢，安踏近期做了一件大事，与现役NBA球星凯里·欧文签约。

签约欧文，安踏豪赌篮球圈

▲ 图源：微博@安踏

作为NBA目前最炙手可热的球星之一，欧文凭借着乱花渐欲迷人眼的球风，视觉效果极佳的赛场表现，深受大批Z世代球迷的喜爱与推崇。在国内抖音平台上更是被捧上了神坛，江湖人称“抖一卫”。

安踏签下欧文，想必是看中了欧文这个IP背后所蕴藏的巨大影响力和购买力。

押注欧文，安踏豪赌篮球圈

32岁的安踏和31岁的欧文成功牵手，顺应了天时和人和这两大要素。

去年开始，欧文与Nike逐渐出现了裂痕。欧文先是公开吐槽即将上市的Kyrie 8，称其设计与自己没有任何关系，后又在社交媒体发布不当言论，Nike决定单方面解约，双方最终结束了长达11年的合作关系。

欧文自由了，随即更新了推特：“没有什么比自由更无价的了。”

此乃天时也。

这么一位极具实力和个性表达的球鞋自由球员，Nike虽然放弃了，但还是有很多运动品牌觊觎的，纷纷向其抛出橄榄枝。

行动最迅速的当属阿迪，最快退出的也是它。有人推测，或许是欧文开出的条件过于苛刻，还想获得公司股权以及运动鞋的设计权限。

此外，传闻李宁、彪马、新百伦都有意向和欧文合作，但在激烈竞争中摘得果实的还是安踏。

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▲ 图源：微博@安踏

一方面，肯定是安踏能给予欧文除高额代言费之外的东西，另一方面，也表明欧文对于安踏品牌的认同。虽说是商业行为，合作双方各有考量各取所需，但能达成协议必定是基于友好信任的基础上的。

这称之为人和。

公开资料显示，安踏此次与欧文的合作期限为5年。这意味着接下来的5年时间，安踏将会对国内外球鞋市场发起新一轮的冲击。

在这场全新的商业合作中，欧文不仅仅是安踏篮球代言人，他同时还将担任首席创意官，亲自参与专属Logo和个人产品线的设计。

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▲ 图源：微博@安踏

甚至可以邀请篮球运动员、自主品牌、泛潮流文化的意见领袖、艺术家、音乐家、环保及人道主义先锋、设计师等一起合作，围绕欧文个人产品线推出更多支线产品。全新系列产品将于2024年第一季度全球发售。

安踏给予了欧文充分的话语权和自由度。

在撬开国际市场大门的这场豪赌中，安踏押上了有史以来最大的筹码——天价签约费用和代言人舆论风险危机。

高风险能否换得高回报，这对合作双方都是一次大考验，对品牌方更甚，想必安踏已有自己的评估和一套应对范式吧。

欧文的带货能力，Nike验证过

截至目前，欧文获得过一次NBA总冠军，8次入选NBA全明星阵容，3次入选NBA最佳阵容。

在2023年1月统计的NBA球星粉丝数前十名的榜单中，欧文全社交媒体平台共累计粉丝2920万，排在榜单的第五名，仅次于威少、杜兰特、库里以及詹姆斯。

在赛场上的卓越表现以及优秀战绩，再加上赛场下个人价值观和社会责任感的真实呈现，铸就了其独特的个人魅力。

欧文的实力和号召力毋庸置疑，他的一言一行都将成为人们的舆论话题。正因为此，Nike早早就看到了他身上蕴藏的巨大的商业价值，盯上了他脚下的球鞋。

在2015年Nike公司就邀请欧文加入了由凯文·杜兰特，勒布朗·詹姆斯，科比·布莱恩特组成的Nike签名鞋战队，并发布了欧文第一代个人签名鞋Kyrie 1。

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▲ 图源：微博

现今为止，欧文系列球鞋推出到第九代，但随着双方合约解除，Kyrie 9球鞋的发售已经被迫终止了。

不过，欧文曾经为Nike创造的商业价值和品牌收益并没有随之一并被磨灭。

过去5-6个赛季，欧文系列始终在全美热销榜上稳居前列。在Nike全球签名鞋销量中连续三年都位列第二，而且欧文系列是销量排名前五的系列中唯一一个保持上升趋势的。

在北美地区，欧文系列更是超越詹姆斯，排名销量第一，在一众球鞋品牌中的竞争力有目共睹。

其中一个重要因素，离不开欧文场下的宣传。出席活动和发布会，他都不留余力地宣传自家球鞋，欧文在销售带货这块的业务能力也是相当出色的。

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▲ 图源：微博

近期，在回复推特网友提问时，欧文毫不忌讳地展示自己的骄傲，“我的签名鞋系列使我之前的品牌在过去7年的收入超过 26 亿美元。我可以有把握地说，我在球鞋市场中的非常有竞争力占据主导地位”。

Nike的Kyrie系列从2015年至今，在专业赛场备受众多球员青睐，在野球场上也是上脚频率最多的球鞋之一。

对比那几位老大哥动辄上千元的签名鞋，欧文系列作为中端价位的高性价比产品，价格亲民、配色多样，再加上欧文美如画的球风和灵活后卫鞋的定位，确实很难让人找到拒绝的理由。

安踏选择欧文，除了人气方面的考量，必然也是看中了他非一般的带货能力，这对于安踏打入北美市场、布局高端旗舰款篮球鞋至关重要。

NBA球星，国产运动品牌的跳板

事实上，安踏签约欧文，并非国产运动品牌签约NBA球星的首例。

其中象征着国产品牌走向世界最顶端的一个宣告，就是2012年李宁签下了传奇巨星德怀恩·韦德，打造了“韦德之道”系列。

当时发售的韦德之道1，带给鞋圈带给国产品牌的震撼是史无前例的，它彻底打开了李宁冲击高端、冲向国际市场的大门。

可以说自那以后，李宁篮球鞋的发展走上了另一个层级，实现了品牌格局的扩大，品牌价值的提升以及突破。

签约欧文，安踏豪赌篮球圈

▲ 图源：李宁官方微博

回顾过往，安踏也曾签约过弗朗西斯、斯科拉、隆多以及加内特，现今的代言人有克莱·汤普森和戈登·海沃德。

但头号代言人汤普森的球场表现低迷，海沃德所在的黄蜂队战绩也不佳，所以欧文的加入像是一剂强心剂。

值得一提的是，这是国内运动服饰品牌首次签下现役处于巅峰时期的NBA球星。

如果说李宁签约韦德，是国产运动品牌迈向国际市场的第一步，那么安踏拿下欧文就到了真真正正上战场，跟国际知名运动品牌去PK的这么一个环节。

安踏集团在两年前发布的十年战略中提及，“全球化”将替代之前的“全渠道”，成为安踏最重要的战略目标之一。其中，尤其注重篮球这个细分领域。

数据显示，2025年全球运动鞋市场规模将达到950亿美元，篮球鞋市场份额也将随之扩大。

近两年，安踏陆续推出配置极高的KT系列、GH系列、要疯系列，产品全部搭载安踏最新“氮科技”，在产品品质和性能方面持续发力。

在活动赛事方面，安踏也一直践行着「热爱是平等的」的品牌理念，连续7年为国内草根篮球爱好者创办篮球赛事，多维度助力与赋能每个热爱篮球的人，一起推动篮球文化的发展。

签约欧文，安踏豪赌篮球圈

▲ 图源：微博@安踏

欧文也一直乐于将自己从篮球中得到的名与利投入到社会公益中，其与安踏的合作不止于商业层面，他们还将一同推动篮球与公益事业、体教融合，最直接的行动就是在中国共同开展安踏-欧文青少年篮球训练营。

让品牌、球星以及篮球三位一体，打破球场和文化的边界，可以激发更多的创意，挖掘篮球运动更多的可能性。

对于安踏，又是一次具有里程碑意义的时刻。

接下来，能否冲出中国，在北美市场站稳脚跟，就看安踏在原有的研发能力和渠道铺设上，携手欧文将带来怎样的突破性表现了。

*编排 | 又耳审核 | 又耳

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