2023Z世代消费趋势及品牌营销洞察
发现报告 新消费 2023-05-26 13:34:05 · 热度999

来源:发现报告

消费行业有一句名言:品牌终将老去,而消费者永远年轻。

根据QuestMobile数据,2018-2022年中国“Z世代”群体规模不断增长,增速保持在8.5%以上。截至2022年6月,“Z世代”群体规模高达3.42亿,约占总人口的23%,他们已经从小众成长为消费的主力军,推动了悦己消费、玩趣消费、二次元的涌动。

2023Z世代消费趋势及品牌营销洞察

图片来源:Quest Mobile,前瞻产业研究院

“Z世代”是指那些1995-2009年出生的群体,其中,具备消费能力的群体占比超一半,已是社会的中坚力量,更成为很多人研究的重要“课题”。

毫无疑问,Z世代这群“未来之人”是品牌营销需要深入挖掘的年轻群体。

作为消费主力军的年轻群体,他们对待生活、工作有哪些新想法?今年会表现出怎样的消费选择?品牌们如何与Z世代建立更亲密的情感链接?

Z世代的新变化

20-30岁的青年群体,正处于人生发展阶段的过渡期,逐渐从家庭、学校走向更为广阔的社会,同时也面临着一系列新的人生课题。

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图片来源:时趣研究院

按照马斯洛需求理论,人的需求层级分为五个基本层次,即:生存需求、安全需求、爱与归属、尊重需求、自我实现需求。

从生存需求——工作方面来看,青年人普遍感觉目前的工作状态并不轻松,但在此情况下,他们仍然表现出“要雄起”的积极态度。核心内在驱动力是“为物质的满足”和“为家人的需求”。

年轻人变得越来越“务实”,相比个人的兴趣和成就感而言,工作更多的是为了自己和家人的物质生活保障,以及生活品质的提升。“为未来储备,以备不时之需”让大家更加早熟,更多为未来考虑。

对于自己的精神需求,更多的是作为一个“30岁之后的职业目标”,或者“完成主业之后如果还有精力通过做副业去实现”。

对于家人的需求,大家也都很愿意去努力,与父母的关系保持着密切的情感连接,会分享相互之间的观念,也会感觉到亲近和理解。即便没有生活在一起,但仍然会常常联系。

从安全需求看,大多年轻人的安全感来自父母。

依赖性源于中国父母乐于为年轻子女提供生活上的支持,为子女提供了物质保障和安全感。但是父母也希望用自己的传统价值观念影响到子女,让子女努力上进、安全稳定、勤俭持家,形成了当下亲子价值观中的代际差异点。

从爱与归属和尊重方面看,当代年轻人相对消极一些,想爱但不敢爱。

大家是认同婚姻应该是追求“天长地久”的。但对于婚姻的“必然性” 持有质疑态度,不一定为了结婚而恋爱,也不一定会结婚。

相比物质条件的满足,无论男女,都认为自我认同感的获得是择偶的最重要关注点。希望从伴侣处得到引导和支持,更加“慕强”。

从最高层次的自我实现方面看,大部分人认为仅能在友情和爱好中实现。

Z世代更愿意把业余时间倾注于自己的兴趣爱好上,这些兴趣爱好也反应了大家内心多方面的真实情感需求。

2023Z世代消费趋势及品牌营销洞察

图片来源:时趣研究院

Z世代的消费偏好

落脚到消费上来,Z世代人群的态度趋于理性务实,更爱国潮,更喜欢尝鲜。

Z世代大部分已经拥有一定经济基础,消费观念新潮,较之物质消费更注重精神体验和思维认同,追求产品和服务的社交、悦己、情感属性、文化属性等附加价值,并且愿意为由附加价值产生的溢价买单。

大家消费观念的转变,也让个性化、品质化的消费需求增加,让情绪价值需求被市场重视。

通过《时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》可以看到,Z世代的固定基础性花销大概占收入的50%左右,可选消费降低,证明了他们正在为未来的花费做积累,为更长线的保障考虑,期望早日“财富自由”。

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图片来源:时趣研究院

另外,服装、兴趣爱好、彩妆和线下娱乐的消费约占总支出的三分之一。

从淘宝《2023年12大兴趣消费趋势报告》可以看到,古着、异宠、轻户外等等细分小众圈层,以及各类新锐潮牌等均出现快速增长势头,这些都是消费者多元化需求及年轻消费者更加乐于尝鲜的趋势导致的结果。

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图片来源:淘宝,清渠数据

伴随“国风”概念日趋流行,社会整体文化自信日益明显的大背景下,国货属性优势体现在于审美、风味、意境等“软实力”方面,相应服装、餐饮等领域对年轻群体影响更大。但在技术创新等“硬实力” 方面,国外品牌汽车、3C数码、护肤品上更有吸引力。

最后,学习培训和存款投资的花费投入也占比约5.5%和7%。

更多青年人在刻意增加存款,学习培训,投资自己,也体现出想要抵御风险的心理。经过疫情的碰撞,大家也都意识到“铁饭碗”的重要性,大家希望通过获取培训相关证书,应对与日俱增的焦虑感。

根据《Z世代基民洞察报告》,超过一半的Z世代基民投资基金的动机就是赚点零花钱。在他们长期利益的考量中,主要是为资产保值增值,为创业、买房、结婚做准备。跟风参与的群体有3成,希望从周围人中获得成就感接近3成。有意思的是,投资在不少Z世代眼里并非私密的个人行为,反而是社交时的一个话题。

年轻人的营销策略制定

在营销的风向上,切中Z世代群体在“兴趣”场景下的情感和功能需求点,做好兴趣营销,才能带动产品在他们中持续出圈。

  • 在大额类产品的消费上,单纯的个性化、独特性或者大声量对Z世代来说吸引力较低,老品牌也不一定能完全靠品牌力转化,需要清晰地从参数、成分、效果上说明利益点,切中他们的需求痛点,且在价格上具备优势,耐心营造真实的好口碑,才能赢得年轻人的认可。

  • 而在小额产品的消费上,则应注重提供给Z世代更多情绪价值。一方面提供抚慰和温情,让年轻人更有安全感。更重要的是为年轻人“提气”,提升年轻人在逆境中负重前行的勇气,对未来生活的希望,更能得到年轻人的共鸣。

针对一些具体的行业,时趣也给出了相关的品类需求点及营销策略建议。

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图片来源:时趣研究院

另外,后疫情时代,大家的消费决策也更加谨慎,决策链更长,更注重在购买前进行全面深入的了解。对于品牌方来说,在主动了解阶段赢得消费者信任变得尤为重要。

可以从内容轻松,形式丰富的平台切入品牌产品使用场景,在群体特征明显,群体信任程度高强关系社交的平台布局品牌产品口碑,在停留时间长,“硬核内容”背书强的平台发布深度测评,形成购买建议。

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图片来源:时趣研究院

还可以从较为新潮的途径入手,例如社媒体营销、元宇宙营销、IP营销。

最后,品牌选择适合的IP也很重要。要从IP本身出发评估其势能,选择独特性高、美誉度高、商业价值高,以及目前的社交热度高且未来活跃的IP;其次要了解IP的受众人群画像;另外还要评估IP和品牌本身的调性、卖点,及粉丝人群的匹配度。因此了解IP受众及其精神内核至为重要。

新消费势力的崛起意味着消费大军后继有人,市场空间可持续拓展,多样化美好生活的向往将持续创造好的消费力。

品牌是推动人们追求美好生活的动力和重要构成,无论是大品牌还是小品牌,老品牌还是新品牌,保有一颗广告心,就只有迭代没有衰老。

你无法忽视Z世代的崛起,以及他们即将对这个世界做出的深层次的改变。毕竟,未来是你们的,也是我们的,但终究还是他们的。

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