不抗打的明星餐饮店,一场终究会凉的捞金游戏
锌刻度 新消费 2023-03-18 11:00:00 · 热度999

近段时间,以海底捞为代表的火锅赛道玩家顺利迎来了消费复苏,无论是业绩还是关注度都直线飙升,因此火锅赛道也被判断即将重燃战火。

但这股东风似乎没有吹到曾红极一时的明星店头上,相反,陈赫、沙溢、郑凯、包贝尔等明星的火锅店一夜之间没了踪影。

事实上,明星跨界做餐饮早已有了一套流程,明星头衔+餐饮公司操盘,组合营销拳下,不仅门店赚钱,加盟费更是使得明星的腰包鼓鼓。

是粉丝还是韭菜,恐怕在明星店的种种乱象下已经有答案了。

披上皮的代言人,一次次迷惑粉丝

一次偶然路过重庆解放碑时,代舒怡发现之前大排长龙的辣叁成火锅店已经闭店了。正值旅游旺季,相比周围红红火火的火锅店,辣叁成不再亮起的灯牌和黑压压的店面显得格外打眼。

“之前几次路过的时候,辣叁成门口排队等餐的食客络绎不绝,看起来是实打实的火。”但作为重庆人,代舒怡从来没想过要打卡这类明星火锅店。只是她也的确没想到,明星的店如此不“抗打”。

锌刻度观察发现,辣叁成火锅借着沙溢的明星光环曾一度迎来了迅速扩张,“重庆火锅界新晋黑马”“撩遍半个娱乐圈的火锅宠儿”“白展堂的火锅江湖,烧菜入味、火锅绝配”等标签也给品牌带来了一定的宣传力度。

辣叁成首店在重庆开业时,沙溢、陈赫、汪苏泷、岳云鹏等明星到场,引起了诸多粉丝围观、排队吃饭的现象。后来,辣叁成在天津、河北、湖北、河南等地开店扩张时,首店的排队盛况也就成为了招商引资、吸引食客的最好素材。

但仔细想想,明星带来的人气难道能够直接与餐饮店的水平画等号吗?

时间给出了答案,锌刻度从大众点评看到,辣叁成解放碑店已显示“商户歇业关闭,暂无星级”,用户评价的最后一条停留在了2023年2月11日。闭店之后,有消费者在社交平台上发文称:“沙溢的辣叁成关门了,我还有六千元的充值,不知道沙溢知不知道,人去楼空了,也没人出来给个说法。”

沙溢是否知道门店倒闭了还是未知数,但这家以沙溢为宣传重点的火锅其实与沙溢并没有太大关系了。

辣叁成官网如今只保留了酷似“白展堂”的漫画形象。

锌刻度从工商信息平台查询得知,全国各地有多家与辣叁成有关的公司,但成都辣叁成品牌管理有限公司主要负责品牌管理相关事宜。而这家公司的股东为占股99%的李兴军和占股1%的陈碧德。

另外,辣叁成的官网也逐渐淡化了沙溢的存在。曾经在宣传期时,张口闭口都会提及沙溢,但如今官网上只留下了酷似“白展堂”的漫画形象。如果不是一些留在互联网上的早期宣传,恐怕现在很多人都不会将辣叁成与沙溢挂钩了。

同样的情况在明星跨界餐饮这件事上并不少见,曾在明星火锅店也称得上“翘楚”的贤合庄,外界以为陈赫、朱桢是该品牌的老板,但实际上早在2020年1月15日,陈赫、朱桢就已经退出该公司的股东行列,头衔也仅为“明星合伙人”。

此前,锌刻度向多家明星店加盟负责人询问时,对方都一口肯定明星就是店铺老板。只是事实并非如此,甚至加盟商也并不一定了解了详情。例如,斗鎏所属“成都斗鎏餐饮服务有限公司”的股东信息和主要成员中皆无Angelababy,烧江南所属“成都烧江南餐饮管理有限公司”的股东信息同样也不见黄晓明踪影。

所谓的“明星合伙人”,其实就是披上皮的代言人,粉丝以为自己的捧场是在支持偶像的第二份事业,但刨除层层包装后不难发现,明星IP+餐饮供应链的结合只是一种可以快速复制、快速丰收的收割行为。

“无事明星邀你加盟,有事律师函警告”

由于火锅背后的供应链发展得较为成熟,运营管理、菜品摆盘设计、活动策划等经验可复制性强,适应人群也较广,因此火锅不出意外地成为了明星搞副业的首选。不过在前两年,正值风口之上的奶茶创业项目,也被明星盯上了。

关晓彤的“天然呆”、张继科的“猴子的救兵”、王俊凯父母的“星卡里”、胡海泉的“本宫的茶”等新茶饮品牌都曾引起过不小的关注,吸引了大批加盟商前赴后继。

但真遇到问题时,在宣传时扛主力的明星们却又“哑”了。

此前曾有“猴子的救兵”品牌加盟商向红星资本局爆料称自己冲着张继科的名气加盟了该品牌,后来却一直没等到公司承诺的加盟服务,还被拖欠货款,损失近百万元。但等到进一步追问时,对方才开始矢口否认张继科是联合创始人这件事,并表示:“名头这个东西没办法说太具体,难道有股权才叫联合创始人吗?”

一度爆红又一夜消失的天然呆奶茶同样伤了不少加盟商的心。品牌诞生之初,关晓彤曾多次为天然呆站台,其父亲关少曾也通过100%持股彤梦心缘(成都)文化传媒有限公司,间接持有了天然呆奶茶35%的股份。

可以说,天然呆一出现就与关晓彤有着深刻的绑定关系。无论关晓彤与合作公司使用了怎样的障眼法,在消费者和加盟商的认知中,天然呆就是关晓彤的奶茶,因此打卡、加盟也都是冲着关晓彤而去。

这种便利在享受时有多酣畅淋漓,在“翻车”时就有多狼狈。有媒体报道称,成都天然呆餐饮管理有限公司多次被处罚,但当有人想要关晓彤来为“翻车”买单时,官方却改口表示:“关晓彤女士从未参与过我司经营管理工作,目前部分别有用心的人借此炒作,但我司坚信法律的公平正义,相信法院做出的公正判决。对于该安检给关晓彤女士造成的困扰,我司深表歉意。”

一来一回,似乎只有关晓彤成了最无辜的受害者,因此也有加盟商无奈道:“无事国民闺女邀你加盟,有事律师函警告。”

【315特辑】不抗打的明星餐饮店,一场终究会凉的捞金游戏

关晓彤及天然呆被起诉

另外,锌刻度还通过调查了解到,部分以“店长”“合伙人”“掌门人”等头衔宣传餐饮店的明星,其并非是为自己的品牌站台,而是一次“走穴”。“我们选择的明星是‘全能艺人’,不缺流量,而且身边都是流量明星朋友圈,可以利用明星的圈子为品牌做全网营销。如果请郑恺到场的话费用100万元左右费费用,不过加盟商可以试着和当地商场谈谈,一起承担这个费用。”此前,火凤祥招商负责人曾对锌刻度透露。

换句话说,粉丝眼中的明星老板其实是从合作公司收取“代言费”,从加盟商收取“出场费”的“表演者”罢了。

持续“翻车”的明星店,终会丧失吸引力

带着光环出现的明星餐厅,实际上安全问题也并不少见。

2017年3月,包贝尔的辣庄火锅被曝出用牛血冒充鸭血;2018年有食客在杜海涛的海吃海喝自助餐厅里用餐后,出现肚子疼、恶心腹泻的症状;2020年3月,韩寒投资的“很高兴遇见你”武汉店被曝出鼠患;同年9月,上海市监局发布的一份食品安全抽检信息显示,薛之谦的上上谦火锅(长宁店)的热水杯、调料碗检出大肠菌群;2021年7月,杜海涛合肥火锅店“辣斗辣”,被责令整改等……

事实证明,明星开店不仅没有通过自带的流量提高餐厅品质和服务标准,反而在基础的食品安全问题上频频栽跟头。

深圳思其晟文化传播有限公司CEO伍岱麟对《证券日报》记者采访时表示:“餐饮行业其实是重资产且劳动密集型行业,对于明星而言不可能投入精力和时间去管理,一般只是请职业经理人管理,形成加盟模式。而明星大多只是作为投资人,既不懂行又不参与管理,就容易出现食品安全等各方面的问题。”

的确如此,锌刻度通过调查发现,有明星招牌加持的餐饮品牌的加盟费用往往会高出市场价好几倍,而这些成本一旦无法通过明星效应变现,那么加盟商就很容易产生大额亏损,或者只能通过降低品质来实现盈利,最终还是消费者和经营者受伤。

还有招商经理对锌刻度表示,“超级明星IP+互联网强势收割流量”是他们的市场推广策略,明星的社交平台数据也是一块活字招牌,也能够成为加盟溢价的因素。

【315特辑】不抗打的明星餐饮店,一场终究会凉的捞金游戏

同样的原料,有明星招牌就会翻倍

曾与不少明星餐饮店合作供货的一家大规模调味品工厂负责人透露,贤合庄、谭鸭血、每味每客、巴倒烫等品牌都是其公司的合作对象。“我们与贤合庄合作的是清汤、酱料、卤料等,说实话,明星代言品牌加盟费太高了,找到源头利润才会更高。”该负责人介绍,同样使用他们提供的明星餐饮店原材料,但加盟其他没有明星招牌的品牌,包含加盟费、设备费、装修费等费用在内的总投资可以低至35万,而明星店可高达150万至200万元。

巨大的加盟费差额,名不副实的味道与服务,明星餐饮店正在一点点丧失自己的吸引力。未来的明星店若不能从食材品质、服务管理等多方面做出升级的话,那最终只会自己尝到畸形发展的苦果。

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