一加再放大招,手机市场掀起新战事
财经无忌 数据报告 2022-12-20 10:54:53 · 热度999

如果把国产智能手机品牌的发展轨迹,浓缩成几个故事。

那么,第一个故事的关键词或许会是“艰难”:

同商业历史上那些一帆风顺的传奇经历相比,国产手机的起步之路,可谓交足了“学费”。

雷军本人就回忆过,小米研发第一款手机时,曾遭到某世界500强“百般凌辱”,比如小米那时成立不到一年,对方却要三年财务报表。在此基础上,费尽心思做出的产品还要被同行耻笑,创业一年里,“小米也能做手机吗?”是他听过最多的质疑。

同样在泥地里摔打的还有罗永浩,2012年春天,公司开业第一天,老罗和他招到的001号员工朱萧木两个人,挤在从英语培训机构里分出来的一间房子里,草草举办了庆祝仪式。由于对智能手机行业缺乏经验,很长一段时间里,锤子的微博都被大量的负面评论笼罩,被骂蒙了的两个人,一度不敢打开手机。

回顾这段历史,中国智能手机创业的初期,可谓困难重重。

度过了艰难的开端,营收逐步好转后,以“分化”为关键词的第二个故事,也接踵而至,为了抢占不同价位、不同渠道的市场份额,“分家”开始成为了一众智能手机品牌追逐的战略潮流:

2013年7月,金山软件的一间会议室里,没有任何装修,写着“红米”的简单背景板,见证了行业历史上“最简陋”的发布会;同样选择积极应对市场趋势的还有OPPO,11月份的某个中午,CEO陈明永召集一众高管吃了顿饭,在现场将成立新品牌的决定告知了所有人,负责此事的高管刘作虎很快就办理了离职。在那之后,他的头衔变成了一加科技CEO。

在那个行业大盘屡创新高的时代,“分化”让品牌得以在保证基本盘的同时,腾出力量,抢占更多新兴市场。

然而,高增长的蓝海注定不会持久,近年来,智能手机市场正在不断迎来收缩调整。高增长的红利褪却,精细化的需求难以捕捉,身处这一环境下,“第三个故事”如何开讲,也随之成为摆在一众智能手机品牌面前的关键。

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12月17日,在一加成立九周年之际,结合全新发布的双品牌战略,OPPO和一加给出了新故事的关键词:

“合力”。

关于这份合力的具体指向,发布会现场,刘作虎用三个重点句做出了解读:

  • OPPO正式进入双品牌时代

  • OPPO线上就是一加

  • OPPO将在未来三年为一加投入100亿

这也意味着,独立运转九年后,两大智能手机顶流品牌在此刻选择了携手,共同应对这个充满不确定性的市场。

在此基础上,不同于手机行业分分合合的常态,OPPO同一加的合作,无论是从声量,还是后续的影响上,对于行业都无疑是充满震撼性的。

首先,从品牌背景来看,无论是红米还是荣耀,在经历了初期的分家后,往往都更倾向于“各自为战”,在子品牌集体“独立化”的当下,OPPO和一加的联合,成为了为数不多的“新故事”

其次,从布局端来看,OPPO和一加的双品牌战略,也是一次从人群、产品到渠道的“完美互补”。

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此前,一加总裁李杰在采访中就曾表达过相应观点:

OPPO侧,以Find系列为例,更多针对“新知青年”群体,主推高端影像技术和商务功能的应用;

而在线上渠道“声量斐然”的一加,主打的人群是追逐性能的年轻人。基于这个定位,一加在性能、游戏、设计等方面都会有自身的特点。

二者的融合过程中,不变的是对极致体验的产品理念和审美调性的追求。变化的,则是在研发、制造、销售等一系列环节上的优势资源共享。正如刘作虎在演讲中所展望的那样:

“不同需求的用户,都能在这里快速找到自己想要的产品。”

最后,OPPO对于一加的全方位护航,和一加“性能先锋”的定位,将为当下陷入固化的手机市场带来新创新和新变局。

过去,一加在动荡的市场环境下,已经证明了品牌的定力与韧性。

最新的第三季度国内智能手机市场统计显示,22年Q3中国智能手机销量同比下降 12.4%,而一加却同比增长 9.6%,实现了逆势扩张。

一加再放大招,手机市场掀起新战事

在此基础上,面对日趋复杂的智能手机市场,一加的新动向,还在不断传递着品牌高层对于行业未来趋势的思考。

一加再放大招,手机市场掀起新战事

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在智能手机渗透率已经饱和的当下,行业未来的趋势会往何处去?

答案或许会是从“产品”到“用户”的重心转向,具体来说,有两大趋势:

一方面是应用与需求端的场景差异。

影像、设计与性能在不断内卷,即便是功能再大而全也很难满足所有用户的需求,也容易稀释品牌特色,陷入同质化的困境。未来,在2-5K价位段,围绕游戏、拍照、商务等垂直需求,能做出特色的产品,将逐步成为出货主力。

一加再放大招,手机市场掀起新战事

从这个角度来说,一加此次的战略变革,无疑暗合了行业前行方向。

另一方面则是线上线下的场景融合。

在手机市场迈入存量竞争的时代,“线下拼认知,线上拼销量”将日益成为竞争的常态,这一过程中,过往依靠“一条腿”走路的品牌也将面临挑战;

从技术端来看,一加的“只做精品”的理念由来已久,正如业内人士所总结的那样:

“所有安卓厂商都号称要做苹果,一加或许是最用力的那一个。”

主打“小而美”的它从不言语碰瓷,而试着像苹果般打磨产品。这包括一加7斥巨资打造的90Hz 2K+流体屏,也包括一加8为了减轻46g重量而反复打磨的产品细节。

另一边,在经营端,刘作虎口中的“小而美”,也并不是一加的全部。

“美”是一加的追求,但“小”更多是迫于品牌现状的无奈,有限的精力无法兼顾产品打磨和渠道推广,而OPPO“护航计划”的100亿资金支持以及技术、渠道、服务和人才等资源倾斜,无疑恰到好处地弥补了这一点。

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手机制造是一门关于成本的技术,这里的成本,既包含了核心元器件的“显性成本”,也囊括了各类细节的“隐秘故事”。

坊间流传着一个故事。在一加1研发过程中,为了达到“外观上PK一切手机”的目的,刘作虎两次调整了屏幕上浮的尺寸,为了0.05毫米的差距,不惜重新开模,整个研发周期也为此拖长了半个月。

这种对于细节和质感的苛求,固然需要产品设计者的审美执着,但同样离不开庞大的资源作为后盾。

在手机市场竞争日益激烈的大环境下,OPPO的100亿元资金支持一方面为一加的产品创新注入了活力,另一方面同时也保障了产品的性能与品质。

正如李杰所说的那样:

“性能是整个手机的基础,这么多年手机的发展史,其实就是性能的发展史。”

这一过程中,围绕提升性能的软硬件升级,又离不开“长期的人力和技术储备”。

在此基础上,OPPO的护航计划所提供的,不仅仅是资金的支持。基础研发领域,借力OPPO研究院与1万多名的研发工程师的技术赋能,特别是性能赛道上的前沿技术,一加的产品在实现性能跃升的同时,也能加速商业化落地。

例如,一加今年产品搭载的HyperBoost游戏稳帧引擎、长寿版150W超级闪充等硬核技术均来自OPPO研究院,而即将发布的旗舰新品一加11也将搭载研究院最新的性能研发成果。

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如上文所说,“线下拼认知,线上拼销量”已成为竞争的常态,但一加过去“没有线下体验点”。刘作虎在发布会上就谈起了用户们的吐槽:

“经常有加油给我留言,说张老板,一加的手机我很喜欢,就是在我家这里看不见也摸不着,一加要是有线下门店就好了”。

如今,九岁的一加已经蜕变,借助OPPO完善的线下渠道体系,一加已经可以突破很多互联网品牌的瓶颈,为用户提供更好的服务与体验。

现在,一加入驻了OPPO 5000+线下体验店,成功覆盖了全国2800个区县、4000+核心商圈。同时,OPPO全国近1000家服务网点,也已经开始向一加用户提供售后服务,这些网点覆盖了这全国 90% 以上的地级市,用户的手机如果出现问题,不用寄送,在当地的网点就能解决。

可以说,与OPPO共享渠道网络,一加的产品力不再只是散布在线上的传说,而是成为了数公里内,流动于用户指尖的真实体验。

一加再放大招,手机市场掀起新战事

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回到文章开头的那个故事,从战略层面上来看,OPPO此次和一加的“双剑合璧”,更像是九年前那场高瞻远瞩布局的“收获期”。

而伴随着这一收获期的到来,另一个问题也随之涌现:

同华为荣耀、小米红米相比,OPPO和一加的故事不一样在哪里?

理解这一点,还要从最初的战略布局中寻找。

与小米红米、华为荣耀“先合后分”的故事不同,一加和OPPO的剧本从一开始就是“各自奋斗,终点相会”。

刘作虎在接受采访时曾提到,自己当时向OPPO CEO陈永明提的唯一要求是,要做就得另起炉灶,成立一家完全独立的新公司,“不抱大腿”。

正是这种独立性和创业基因,成就了一加在“性能基因”和“线上渠道”的差异化价值。

随着OPPO同一加融合后,方向和战略的逐步清晰,这一品牌的“坚持”终于显露出理由:

两个品牌所坚持的方向,既充满前景,又能够相互补充。

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二者间的差异化布局,不仅让一加跳出“舒适区”,在开拓新市场中收获成长,也为后续的“合力”埋下了伏笔。

可以说,一加和OPPO在商业关系上是“父子品牌”,而在市场环境中,则是分属于不同战壕的“友军”。也因为如此,二者之间的合璧,不是简单的“双品牌互动”,而是同一加品牌名称一样“1+1>2”的故事。

眺望如今的智能手机行业格局,日渐独立的红米同小米之间的分化趋势还在延续;另一边,荣耀虽已重返巅峰,然而挥之不去的制裁阴影下,这一品牌同华为也只能“各自安好”。

今天,初分化的一众品牌里,OPPO和一加已然是为数不多能讲出“合力”故事的品牌。

而在行业整体陷入存量竞争的当下,二者的新战略布局,也将跳脱出过往的模式,转向双品牌有机耦合,共创价值的新阶段。

未来,融合后的新一加,也将给线上市场竞争格局,带来全新的变化。

对于这一点,一加的两位高管有着充足的信心:

“通过好的产品,三年之内,我们要把2000元以上的线上市场做到第一。”

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