别低估了方太
牛刀财经 新消费 2022-11-22 16:14:00 · 热度999

在社交平台上,有消费者晒出和方太客服的对话,客服回复在油烟机内有蓝牙可以供连接,并且在烟内两边内置了两个音响。

这让消费者有些哭笑不得。

“我为什么要花一万多块钱去买一个有音响的抽油烟机呢?”类似的“鸡肋”功能,方太也一股脑放进了油烟机内。

方太一直以来坚持的高端化,其实自身被困在里里面。

为高品质生活带来人间烟火,方太踏实沉稳的作风在这个高速发展的时代实属罕见。有匠心精神是件好事,但若固步自封,停滞不前,就会使自己丢掉自己的优势,被时代所淘汰。

1、内忧外患的方太

尽管受到市场、消费需求等诸多不确定性因素的影响,根据数据显示,方太集团2022年上半年营收74.2亿元,实现两位数增长。

在亮眼业绩的背后,方太的处境没有表面看上去那么乐观。

作为一家靠油烟机就能成就上百亿营收的企业,方太相比于其他电器巨头,过于低调了。

2021年,方太全年营业收入达到155亿人民币,同比增长29%。相比于2019年,2021年,方太的营业收入增长了41%。

营业收入漂亮,原因之一在于方太舍得在营销上花大价钱,使其能够保住销售的增长态势。

深耕厨电行业多年的方太,最具代表性的产品为2013年推出的风魔方系列的油烟机,近几年,方太的产品不断升级,但却“换汤不换药”。简单来说,就是在原有产品的基础之上进行实用性的迭代处理,降低了吸风口和台面的距离。

不仅仅是方太,创新力不足始终是困扰厨电行业的一大问题所在。例如方太产品虽好,却没有和同样在这一领域的老板等企业所生产的产品拉开差距。

这就导致虽然厨电行业近年来看似不断发展,不断进行创新,却只是浮于表面,只是对既有的技术进行美化。消费者们获取消息的渠道更多更完整,这么一来,也不再为花里胡哨的包装进行买单。

除此之外,外部因素的影响也使得方太很难实现更高速的发展。

2021年,房地产的红利正式到顶,方太作为和各大房地产企业有着密切联系的家电龙头企业,在房屋交付数量锐减的当下,营业收入会开始不可遏制地开始下滑。

同时,除了传统的厨电企业之外,还有一批黑白家电企业也开始入侵这一市场,例如创维、TCL、美的等。虽然方太在厨电这一市场仍处于头部位置,但是越来越多的参与者必定会在潜移默化之中蚕食方太的市场份额。

内忧外患,创新力又不够,作为厨电行业龙头的方太该如何应对?

2、真高端还是智商税?

一款吸油烟机定价17780元,不少消费者质疑,方太是不是在收智商税?

近年来,中国城镇发展提升到较高的水平,灶台油烟机等作为厨房的“大件儿”,更换频率不高,这就使得方太很难在普通消费者上挖掘新的增长点。

曾有人说,只要足够下沉就一定会有市场。方太作为厨电方面的领军企业,本能够放下身段,下沉至三四线城市和农村地区,用更好的集成灶来取代传统的烟灶。

2021年,占据我国人口70%的下沉市场在家电行业开始发力,带动我国家电市场开始走出低谷。2021年,我国下沉市场家店规模达到2775亿元,占总市场规模的31.5%,同比增长8.9%,该增幅远高于家电整体市场。

当城镇化进程更进一步,农村居民可支配收入水涨船高之时,本可以属于方太的那一部分份额已经被其他品牌所占据,这之后,方太就很难再次进入下沉市场之中。

下沉市场的主力油烟机品牌包括华帝、美的、万家乐、万和、帅康、欧派等。作为主攻中式油烟机的这些品牌,其产品的主要特征就是风力大,且基本都为烟灶组合套装,可以便于消费者快速选择。

一台比较有性价比的油烟机价格基本在1000元左右,在双十一等购物节中还能再叠加折扣,相比于动辄5000元+的方太油烟机,对于预算有限的消费者来说,无疑这些品牌是更好的选择。

可惜的是,方太董事长茅忠群表示,方太坚持高端化路线。其认为,三四线城市并非方太所追求的市场,这就使方太从开始就不打算布局这部分市场,从而丧失一批消费者。

布局下沉市场失败,方太只有高端化一条路线,可惜的是,如今方太的高端化改造也被许多人质疑。

高级的文案用来抬高产品的价格,一些乍一看高大上的文案,其实细究下来依然只是“四面八方不跑烟”的同义说法,其本质没有差别。其中原因是方太与其他产品之间没有建立技术壁垒。

如果我们把方太的黑科技拆开来看的话,方太的高端化显得有些多余了。

对于一个油烟机来说,要智能升降、烟灶联动智能选择档位,语音控制油烟机开关其实并没有那么重要。很多时候,消费者只是想要一个大吸力,低噪音的家用油烟机而已。

另外,方太还存在着质量、服务层面的瑕疵。

2022年,安徽省消保委约谈方太等11家热水器企业,其原因为存在容易造成一氧化碳中毒安全隐患、辅材使用五花八门、收费乱象丛生等五大问题,其中,由于方太的辅材收费价格高达615元,在11家公司位居第四。

此外,2022年6月,因违规收集个人信息,方太的方太幸福家App还被浙江省通信管理局通报。

3、 多元化会是门好生意吗?

2021年,中国厨卫市场的整体市场规模达达到1528亿元,其零售量同比下滑6%,零售额同比增长7%,同比2019年零售量下滑12%,零售额增长1%。

2022年第一季度,厨卫市场的细分赛道,方太的主力赛道吸油烟机的零售总额为54.2亿元,其销售额同比下滑6.6%;同时,燃气灶具的零售总额为33.9亿元,同比2021年下滑4.6%;消毒碗柜零售总额为8.2亿元,同比下滑17.6%。

在销售数据下降的时刻,方太不得不开始考虑多元化发展。

首先,就是集成灶的高速发展。奥维云网推总数据显示,2021年,国内集成灶市场规模为304万台,其规模达到256亿元,零售量同比2020年增长28%,零售额同比增长41%。

截至2022年4月份,方太厨电套餐的市场占有率为24.95%,老板厨电套餐的市占率为30.08%。

前有老板,后有美的等新入局者,方太已经到了必须转型的时刻。传统厨电业务的承压,使得方太不得不开始寻找更多的增长点。

近日,方太发布了高端成套智慧厨电,构成包括了集成烹饪中心、洗碗机、净水器等,还包括了方太首款平嵌式高端冰箱。

这一举措被外界认为,方太正式向黑白家电企业发力。

多元化的改造是方太目前的必行之路,但在冰箱领域,方太是否进入太晚,已经无更多的红利可以挖掘?

在海尔、西门子、美的等家电巨头等围堵之下,留给方太可以施展的空间并不多。若是在创新方面没有更多突破的话,很难在冰箱等传统白电市场占据一席之地。

要创新就要投入。

反观方太的研发投入,根据2021年的数据估算,方太去年的研发费用约为7.75亿元,然而西门子等家电巨头的研发投入已经达到上百亿。

从研发金额就能看出,若是方太要做多元化,走高端路线,需要再多一些诚意。

加大科研投入,做出真正创新的产品,多元多样化的改造,方太的路还有很长要走。

坚持不上市,坚持儒家文化,方太的“平和”与董事长茅忠群的性格脱不了干系。集成灶爆红了几年之后,作为油烟机大佬的方太才慢悠悠地发布第一款产品,正式入局。

面临房地产红利的消减,产品更新迭代的步伐延缓,方太是否能在这样的环境依然保持有条不紊?

或者说,在时代的滚滚浪潮之中,方太还能跟得上吗?

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