2022年还剩两月有余，一些备受关注的食品饮料企业也交出了第三季度成绩单。

在喝的赛道上，如今的消费者追求更健康的饮料，但在疫情反复下也似乎难以抵抗快乐肥宅水的魅力。可口可乐Q3财报显示，其三季度营收超110亿美元，超预期地增长10%，且净利润达28.22亿美元，同比增长达14%。

而且可口可乐早于十年前就推出过零糖版本的快乐水，彼时并不买单的消费者如今接受度如何呢？元气森林今夏推出的一款可乐味气泡水先于淘宝、京东双平台试水，数据显示淘宝月销在千瓶左右，而京东的用户评价数破百万，目前已经卖断货。

在吃的赛道上，消费者继续忠诚迁移，渠道型与制造型企业加速分化：渠道型的代表休食玩家三只松鼠披露三季度财报显示，营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.52万元，同比下降87.43%，前三季度实现净利润9349.96万元，同比下降78.86%。

但制造型代表玩家盐津铺子三季度实现营收、利润分别达7.6亿元、8978.37万元，分别同比大增34.73%、213.19%。

事实上，今年上半年消费信心下挫至冰点的背景下，全国居民的恩格斯系数其实有明显上涨，吃喝的赛道整体扩容。国家统计局数据显示，全国1-9月网上零售额95884亿元，其中吃类增速（15.6%）显著高于穿类（4.7%）、用类（5.2%）。

作为成本最低的幸福感提升方式，吃与喝的消费趋势整体表现如何？

一、喝：快乐与健康是否可以兼得？

可口可乐因何财报表现亮眼？其Q3财报显示，三季度营收超110亿美元，超预期地增长10%，且净利润达28.22亿美元，同比增长达14%。且可口可乐还在财报中指出，其漂亮的财报成绩离不开中国市场的增量贡献，其中第三季度亚太市场得益于含气饮料、瓶装水的增长，显著推动单箱销量同比增长9%。

另外，今年上半年疫情期间，因物资供应匮乏，可乐一度成为兑换“柴米油盐”等偏刚需类囤货的硬通货，一度成为当时全网舆论的焦点。

如今的消费者是很矛盾的：快乐与健康想要兼得。快乐是人性，甜水是对生理机能的犒赏；对健康的重视，一方面得益于疫情居家，一方面得益于品牌在产品卖点、包装、达人种草方面的市场教育。

这种矛盾的情绪也体现在今年上半年整体的碳酸饮料领域：一是在年轻人的怀旧情绪中，北冰洋等国潮碳酸饮料继续大卖；二是可口可乐、农夫山泉继续在线下抢铺冰柜点位、围剿元气森林，AH!HA!小宇宙气泡水等同样采用赤藓糖醇配方的气泡水产品也在加速抢占市场份额。

去年的一份统计显示，在气泡水（无糖碳酸饮料）市场上，元气森林、可口可乐、农夫山泉的市占率大致为50%、25%、18%。而近期有媒体获悉，今年一、二季度，元气森林的全品类线下零售额增速分别达到50%、25%左右。

在元气森林失速的同时，无糖的心智已经席卷各大品牌、各大渠道，消费者可以随处买到更丰富的无糖碳酸饮料产品，元气森林当然不是唯一解。

赤藓糖醇的例子也告诉品牌，如果能将新技术、新配方转译成易读、易看、甚至有趣的产品卖点，的确能撬动一个非常可观的市场。甚至今年上半年还出现过一款专门在罗森便利店卖到断货的爆款，一整根的人参水，有营销理论将其概括为视觉锤。

掌握核心生产技术壁垒，同时能走到前台对话消费者的企业虽然是少数，但不是没有。在美妆领域，最能赚钱的公司当然不是逸仙电商，也不是花西子、珀莱雅，而是掌握胶原蛋白生产技术的华熙生物。

值得注意的是，近期华熙生物也在攻入食品饮料领域，通过孵化食品子品牌WPLUS+，推出了透明质酸钠胶原蛋白肽复合饮，此前该品牌还推出过透明质酸钠固体咖啡饮料。

能打败现有霸主的对手，往往在看不见的地方。在食品饮料的初创领域，越来越多的资本盯准了基于底层技术创新的食饮饮料企业：9月，营养抗衰生物科技品牌森美SEIMEI连获两轮融资，8月，运动健康饮品ELECTRO X获天使轮融资，其推出的国内首款pH8.8天然苏打水和无香精电解质饮料月销破200万……

这方面，社区营销院又发现两大趋势：

• 无糖的概念可以席卷至其他食饮领域，例如近期烘焙界有多个品牌研制出了无糖吐司；

• 健康的概念可以攻入健身/老年/有特定功能需求的细分人群，为其迭代饮食方案，例如越来越多为健身人群提供健身餐方案的品牌肌肉小王子、咚吃等。

二、吃：零食集合店加快掠地，隐忧何在？

在吃的赛道上，最受关注的无疑是遍地开花、攻入区域下沉市场的零食集合店。

从三只松鼠和零食有鸣近期开店表现可以一窥趋势：前者代表上一代的跨品类、依赖电商的零食企业，后者代表承接经销商和品牌尾货、主做区域市场线下门店的零食企业，进入今年以来三只松鼠开店遇阻，但零食有鸣却加快攻城拔寨。理由何在？

三只松鼠是典型的渠道型品牌，即主要依赖代工生产产品，且电商收入一直是其营收大头，线下渠道而非供应链是三只松鼠视为短板的能力所在。

因此，三只松鼠从2019年起发力线下，2021年达到开店高峰，月均开店数最高可达60多家，但进入2022年以后开店速度明显下滑，月均开店不到10家，且有媒体报道，伴随开店的同时，（同时受食安等负面影响）三只松鼠将sku数从1000个锐砍至500个左右。

而零食有鸣更像是新的零售形态（即更贴近于便利店的逻辑），只不过选品主做零食，所以很直观的结果是，消费者可以在零食有鸣的门店买到各种品牌3-6折的滞销货或临期货，其他零食集合店同行还会存在一定比例的爆款仿品。

因此，在去年补充过3轮弹药的零食有鸣今年明显提高了拓店速度，月均开店在20家以上，个别月份可以达到近60家。

三只松鼠的颓势并非渠道可救，一再出现的食安问题已让其品牌变成负资产，加快拓店并没有根本改变这一困境，而从其近期财报表现看，如果持续陷入营收利润双下滑的境遇，账面没有充足的钱，既无法为其后续补贴、营销获客输血，也很难为供应链建设等长远能力铺路。

而零食有鸣等玩家押注的本质是消费降级的时代红利，即宏观环境整体不好的背景下，消费者对日常吃喝的价格更敏感，而伴随流量、触点、渠道分散，供给端也会出现尾货出清的需求，因此要求的零售能力集中在选品、选址、供需匹配等维度上。

与上一代的前辈相比，零食集合店的商业壁垒真的很高吗？还不一定。

从短期看，零食集合店想要打造的护城河是区域影响力，例如零食有鸣仅在四川、广东、重庆、贵州、河南五省有开店，且更多门店开在四川和广东；可以说，川渝贵有零食有鸣，湖南有零食很忙，江苏有座上客，浙江有老婆大人……大家都是山头为王，立营扎寨。

但个别成立较早的品牌，开店规模都有明显制约、开店速度有放缓：老牌大人创立于2010年，开店高峰在2020/2021年，今年月均开店速度不到5家。

但一个很有意思的现象是，那些门店规模更高的集合店品牌，往往品类更丰富、客单价也能做到更高。

来看三个典型的例子：

• 一个是湖南品牌零食站很忙，进入今年以来月均开店速度达10-20家，个别月份可达40家，门店数超470家，客单价有38元；

• 另外一个同样是湖南起家的零食集合店品牌，零食站点，其进入2022年以来月均开店速度在10-30家左右，开店总数达468家，客单价高达46元，且是所有玩家中门店分布最均匀、覆盖全国多数省份的选手之一；

• 最后是主做浙江市场的老婆大人，其开店高峰明显集中于2020年，月均开店10家左右，目前门店总数达529家，客单价达到了70元左右。

从门店规模和客单价而言，零食站点做到一个全国市场都可接受的均衡，关键原因来自选品：零食很忙更多售卖的是大牌滞销尾货，容易陷入产品同质化，只能抢夺低价值的价格敏感用户，这部分用户缺乏品牌忠诚度。

而老婆大人卖得最好的其实是酸辣粉、翅包饭这种偏快餐性质的零食，客单价做上去的同时，也对区域口味偏好要求极高；而零食站点卖得最好的零食，品类虽普通、但口味都非市面常见：例如胖哥米酿、拉丝奶酪、俄罗斯大列巴……

可见，区域市场的壁垒并不可靠，主做差异化的自有商品，才是零售要义所在。