2022年Q1-Q3乳制品行业研报,看乳品品牌如何破圈?
集瓜 数据报告 2022-10-20 15:13:34 · 热度999

基于国民整体消费水平的不断提升,以及疫后消费者健康意识提升,中国乳制品消费规模呈现稳步增长趋势。本文将从品类趋势洞察出发,分析目标消费者决策路径,拆解乳品下热门品牌案例,从而挖掘乳制品品牌在社媒平台的出圈机会点。

 

01 品类趋势洞察

 

中国乳制品市场稳步增长,预计2022年将达到7107亿元

从供给端看,中国2021年生牛乳产量达4.7千万吨,其中本国供应生牛乳量为3.7千万吨;生牛乳产量在2017-2021年期间实现6.8%的年均复合增长量;从消费端看,中国乳制品市场2017-2021年年均复合增长率约为5.9%,且2021年乳制品零售额约达6786亿元,为全球第二大乳制品市场。

乳品社媒电商走势:白奶品类领跑,奶粉&奶酪贡献新增量

乳品社媒电商全品类累计销售指数达51Y,观察细分品类走势,白奶作为乳品的基础品类Q1-Q3累计销售指数达18Y,在社媒电商平台稳健领跑,奶粉品类紧随其后;受疫情影响,奶粉及奶酪业务保持较高增速,为乳品行业发展贡献了新增量;消费者健康意识的提升与消费升级驱动乳品行业长期良好增长。


乳制品社媒电商市场集中度

乳品品类在社媒电商上CR3为28%,集中度略高,其中认养一头牛深耕线上渠道,在社媒电商平台投入成本高,带来高转化;此外可以看到特仑苏、奶酪博士等主打高品质品牌排行靠前,可见高端乳品市场前景可观;观察投入成本可以看到,遇见奶牛、妙可蓝多,A2品牌在2022年追加了高额的投入,逐步开始发力社媒电商渠道。

社媒乳品投放费用集中在直播方向,作品种草布局存在提升空间

2022年Q1-Q3品牌投放分布上直播投放成本占比为94%,作品占比为6%,种草作品存在发力机会;从细分垂类分布上看,各品类较去年同期投放规模均有所提升,抖音平台逐步成为品牌深耕阵地;观察销售额表现,可以看到白奶和奶粉品类的ROI表现更为出色。

作品种草场景搭建:覆盖多种人群,实现品类破圈

2022年Q1-Q3品牌投放分布上直播投放成本占比为94%,作品占比为6%,种草作品存在发力机会;从细分垂类分布上看,各品类较去年同期投放规模均有所提升,抖音平台逐步成为品牌深耕阵地;观察销售额表现,可以看到白奶和奶粉品类的ROI表现更为出色

 

02 消费者洞察

 

乳品消费人群以25-30岁女性群体为主,下沉市场存在增量空间

从购买人群的基本属性上可以看到,市场以女性消费群体为主,占比高达84%;从消费人群年龄上,25-35岁消费占比最为突出;综合来看,此类人群多为家庭消费的决策者,通常有事业有家庭,对健康的关注度高,消费频次高;从城市等级上看,四线及以下的下沉市场存在增量空间,高线城市则存在增值空间。

 

乳品消费人群关注产品口感和品质,出现分龄分场景需求

口感、品质、成分和价格是乳品消费者热门关注点,其中口感和味道上的追求多为“鲜”,品质上要求无添加健康化,成分则关注是否含有优质成分,愿意为高品质商品买单,此外折扣促销能促进消费者囤货;需求上出现分龄差异,在补钙和补充蛋白质的基础需求上,不同年龄群体对于乳品存在差异化的需求。

乳品人群购买决策链路走向常态化消费

随着人民生活水平的提高,乳品已经从特定场景消费走向常态化消费;传统特定乳品消费场景主要集中在婴幼儿配方奶粉及礼品馈赠上,目前随着产品形态的多元化,除婴配需求外,运动减脂/家庭烹饪/日常零食等常态化场景逐步显现;同时基于社媒渠道的崛起,消费者购买链路发现变化,购前种草与购买渠道评估上社媒渠道均起到了重要影响作用。

 

03 案例解析

 

小小鲁班自播出圈:打造长效经营阵地的重要一环

 

奶酪博士选品出圈:产品持续升级,瞄准目标人群

认养一头牛声量出圈:打造社媒营销声量,实现品牌快速突围

 

04 品类增长机会总结

 

自播:品牌种养拔一体势能沉淀

 

产品出圈:选品即选人群

 

  声量出圈:借力兴趣算法触达优质人群

 

 

因为篇幅有限,仅展示部分内容

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