铲屎官铲出千亿赛道?深度解析宠物食品未来趋势
FDL数食主张 商业 2022-09-27 10:58:32 · 热度999

“它只是你的一条狗,而你却是它的一生”,相信不少爱宠人士都看过这部经典的影片《忠犬八公的故事》。德国著名文学家阿尔伯特·史怀哲也说过,“悲惨人生中的两个避难所,一是音乐,二是猫”。宠物的存在对于铲屎官们来说,既是精神寄托,也是情感宣泄树洞,也难怪铲屎官们纷纷表示“物质上是我养它,精神上却是它治愈了我”。

在单身经济和银发经济交织的当下,宠物的陪伴显得尤为重要。《2021年中国宠物行业白皮书》显示,2021年宠物犬数量为5429万只,同比增长4%,我国宠物猫数量为5806万只,同比增长19.4%。

不断增加的宠物数量和养宠人群为产业链的拓宽和加深提供了充足的动力。

宠物产业链涉及范围广泛,从活体繁殖到医疗服务,均属于其范畴之内。大致来看,宠物行业上游主要涉及活体的繁殖、饲养和交易,中游包括各类宠物食品和产品的生产售卖,下游则包括各类宠物服务,比如宠物美容、宠物医疗、宠物婚丧等。因此,宠物市场衍生出各种各样的细分赛道。

其中,“宠物食品”凭借其贯穿于宠物整个生命周期的属性成为当之无愧的第一大赛道。欧睿国际数据统计,在2017-2021年期间,我国宠物食品的年均复合增速达24.80%,高于整个宠物用品行业20.33%的年均复合增速。

当宠物食品这门“情感生意”迎来风口,应该抓住哪些机才能顺势腾飞?接下来,数食主张将从资本端与市场端的双向维度剖析赛道,提前为您剧透宠物食品行业的细分趋势以及高增长机会点。

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自带吸金体质,新老玩家开启大乱斗

在经历了“吃剩饭”时代后,我国宠物食品行业进入成长期。随着追求高品质消费的年轻一代逐渐成为爱宠人士主力军,宠主对于宠物食品的关注点也从喂饱宠物向如何让毛孩子们吃得健康、吃得开心转变,一个健康化、多元化、精细化的赛道正在逐渐成型。

根据喂食场景,宠物食品主要可划分为宠物主粮、宠物零食、宠物保健品。

其中,宠物主粮类似于人类食品中的主食,属于宠物饲养的必需品;宠物零食类似于副食,是增进主宠互动的黏合剂,或是用于辅助宠物训练的食品;关于宠物保健品,严格意义上并非市面上流通的蓝帽子保健品,而是在一些特殊场景下,如根据宠物的毛发发育、体重增长情况或是肠道健康等生理状况而制定的营养调理品

据统计华经产业研究院,2021年三者占宠物食品比例分别为75%、15%和10%。

图源:华经产业研究院

作为宠物行业收益最大的子行业,宠物食品拥有最稳定,消费频次最高的市场需求,因此也备受资本关注,成为当之无愧的吸金大户。近两年来,我国宠物食品行业融资频发,据数食主张不完全统计,2021-2022年9月,宠物食品赛道融资事件已达22起,总金额超10亿元人民币。

 

目前我国宠物食品赛道看似火热,但由于起步时间较晚,国产企业在我国市场的话语权仍比较弱,且行业集中度较低,未来还有广阔的提升空间。

据欧睿国际数据显示,2021年以公司口径计算的中国宠物食品行业CR10仅为24%,远低于成熟市场,同期美、日市场的CR10高达76.8%和84.4%;以品牌口径计算的中国宠物食品行业CR10为18.6%,同期美、日市场的CR10分别为40.5%和49.8%,但这同时也意味着,我国宠物食品行业的竞争格局并未固化,新品牌仍有机会逆风翻盘。

自疫情以来,消费者对于国产品牌的关注度与偏好得以提升,国际巨头宠物食品品牌市占份额下降,高质量的国产品牌有望进一步改变市场格局,我国宠物食品行业正值新老玩家大乱斗的局面。

其中不乏将品牌做到上市的企业,目前宠物食品行业成功登陆A股的上市企业有4家,分别是中宠股份 、佩蒂股份 、路斯股份和依依股份。7月底,乖宝宠物创业板IPO成功过会,有望成为上市新成员。

尽管宠物食品这一赛道看起来热火朝天,但从本土龙头企业市占值和毛利等指标来看,仍旧差强人意。除去早早进入中国市场的外国品牌和近年崛起的国产巨头,我国宠物食品市场份额超过6成集中在中小型企业,市场格局呈现分散的现状。

图源:未来智库

探索我国宠物食品行业的发展历程可知,我国宠物食品龙头企业基本于本世纪初发家,当时其营收主要来源于海外产品的代工,其自身并未掌握销售渠道,也未形成品牌理念,因此处于产业生态链的底端,盈利也十分有限。自2010年后,龙头代工企业开始打造本土品牌服务国内市场,迎着电商平台发展的红利期,这批企业也顺势而起。

尽管在外资品牌占据强势主导地位的市场大背景下,代工模式为本土企业的快速成长提供了一条“轻资产”捷径,但这种生产模式也暴露出不少的弊端。

根据京东数据统计,超过7成的国产宠物粮每公斤的单价低于30元,且该价位段的选择众多,产品竞争十分激烈。品牌在扩张初期打“价格战”兴许能在短时间内抢占养宠小白的市场,然而随着大环境养宠观念的成熟和大量同质化产品涌入市场,单纯依靠贴牌加工+营销的方式无法长久的占据消费者的心智,盈利水平低的现状并未得到改善,更无法打破外资品牌独占鳌头的市场格局。

面对日益拥挤的赛道,企业应当如何主动求变,实现高盈利呢?接下来,数食主张将结合国内外宠物食品行业最热趋势,为宠物食品指明三大走出“内卷”的新方向。

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宠物食品高端化趋势已显,新鲜、有机、无添加成关键词?

《2021-2022年中国宠物食品市场及消费行为监测报告》显示,2021年我国宠物食品行业规模约为1554亿元,预计2022年将达到1732亿元。千亿市场蓬勃发展,海内外玩家纷纷入局。

然而,近几年来,不少进口宠物食品品牌相继出现“翻车”事件,褪去原有的光环,加之疫情的双重影响,铲屎官们转而投向本土品牌的怀抱,国内宠物食品品牌迎来春天。

然而,国产宠物食品品牌也没能逃脱“毒粮”标签的侵蚀。买配方、找代工、做推广等一系列操作在业内层出不穷,这导致行业良莠混杂,国产品牌好不容易利用“性价比”塑造的口碑却面临坍塌的风险,行业也面临着优质产能不足的困境,而走向高端化是唯一的破局之道。

根据主流猫粮/狗粮的喂养建议,假设一只猫/狗每天需食用70g/230g的猫粮/狗粮,则一年一只猫/狗需消耗约25.5kg的猫粮/83.95kg的狗粮。然而事实上,2021年国内单猫和单犬的主粮消费量仅有7.42kg和 6.92kg。

据国证券统计,2021年我国专业犬粮的使用占比甚至不足1/5。随着科学化养宠观念的深入,宠物们吃剩饭剩菜的日子将一去不复返,取而代之的是专业的宠物食品。

宠主们将不仅仅满足于将宠物喂饱,为了获得宠物更长久的陪伴,新鲜、优质、配方干净的宠物食品才是他们优先考虑的。根据Clarkston Consulting的数据统计,仅在2020年,全球有机宠物食品的市场就达到228亿美元的规模。

近日,演员凯瑟琳·海格尔 (Katherine Heigl)凭借其自有品牌Badlands Ranch推出狗粮,首次涉足宠物食品领域,旨在为狗狗提供由内而外的滋养。Badlands Ranch狗粮采用慢煮、冻干和风干的方法生产宠物食品,帮助确保其新鲜度,防止营养流失

该品牌的旗舰产品是 Badlands Ranch Superfood Complete™,这是一种由亚麻籽、姜黄和狮鬃菇等超级食品配制而成的全面均衡狗粮。除了超级食品,Superfood Complete还含有适应元、牛肉、鲑鱼、蔬菜以及维生素和矿物质等,有助于促进狗狗的消化和皮毛健康。

与此同时,Badlands Ranch还发售了旗下第一款狗零食:Superfood Bites。该零食成分简单,仅由优质牛肝制成,能够在补充零食的过程中为狗提供优质蛋白质,且不含填充剂、防腐剂或人工成分。

图源:Badlands Ranch

不仅仅是在海外市场,随着宠物家庭地位的提升,无诱食剂、无防腐剂,以优质健康原料制成的宠物食品备受市场追捧,其中最近“风”最大的当属宠物鲜粮。

数食主张在淘宝等平台搜索鲜粮后发现,不少国产品牌均推出了宠物鲜粮,且月销量均在几百以上。据了解,鲜粮这一概念起源于欧美国家,主打的是优质鲜肉与果蔬的搭配,与传统的干粮相比营养更为全面,这也正戳中了铲屎官们追求新鲜优质的痛点。数食舒张在仔细观察国产鲜粮这一高端赛道后发现,玩家们主打的概念各有千秋。

毛星球推出的鲜肉主粮罐头主打原料来自自营“星鲜牧场”的概念,据了解从原料获取到罐头制成仅需1小时,且无添加防腐剂,据客服人员说“两罐170克的鲜鸡肉罐头合计27.9元,价格是同等分量普通干粮的2倍,单月销量不断增长,订单量在1000以上”;

而此前不久,宠物鲜粮品牌“黑米先生Mr.Himi”推出超级鲜·全价处方鲜粮,包含改善肠胃疾病、改善糖尿病、减轻皮肤过敏、增强免疫功能、术后康复营养等14个配方。

据了解,黑米先生是主打中式食疗的国产宠物食品品牌,也是国内首家推出“处方鲜粮”的品牌,以中国传统养生理念“食补胜于药补”为基础,精选天然食材,采用中国家庭更喜欢的蒸煮工艺,烹饪新鲜营养的宠物鲜粮,保留食材原汁原味的自然味道。

图源:淘宝

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精致养宠催热健康需求,差异化路线怎么走?

近年来,随着消费者教育的不断加深,铲屎官们的养宠理念也随之成长,我国宠物行业开始迎来“精致养宠”时代。“宠以食为天”,宠物饮食作为宠物消费的大头,被宠主们视为头等大事。

在经历了“吃剩饭”时期后,宠主们的关注点也从粗放喂养向专业化喂养转变。

图源:派读

派读的宠物行业白皮书显示,影响铲屎官为爱宠挑选主粮的因素中,营养配比占比最大,其次是配料组成,且这两个因素明显重于其他因素。由此可见,铲屎官们为了让宠物们吃好、吃得健康,可谓是操碎了心。

除了选购必不可少的主粮以外,宠主们还会针对爱宠的健康需求选购保健品、营养品等,每个细分需求的背后都意味着一个崭新的市场。为了打造差异化,从市场混战中突围而出,品牌们应当精准地挖掘铲屎官们在喂养时的痛点,开发有助于促进宠物健康的产品。

对于猫奴们来说,除了有帮助猫主子们补充营养,增肥发腮需求以外,保障主子们肠道和皮肤等免疫系统的健康也是一大难题。

此前不久,屡获殊荣的功能性宠物补充剂品牌Zesty Paws®在为其产品组合带来了三名新成员,分别是三种专门针对猫的补充剂:Hemp Elements Plus™ Calming Bites™、Hemp Elements Plus™ Hairball Bites™ 和 Aller-Immune Bites™。

前两者Hemp Elements Plus™系列产品分别有益于猫咪的行为健康和消化健康功能,均具有高度的适口性,一口大小的心型形状十分方便猫咪吞咽。此外,这两款产品均添加了由Zesty Paws与CBDistillery ™共同合作生产的CBD成分,据了解后者是美国最大的CBD分销商与零售商之一。

Zesty Paws® Hemp Elements Plus™ Calming Bites ™ 每2粒含有3毫克CBD,和茶氨酸、洋甘菊、南非醉茄等优质成分,能够安抚猫咪,使其处于平静的状态。Zesty Paws ® Hemp Elements Plus™ Hairball Bites ™ 则有助于减少猫咪体内毛球的形成,同时也支持猫的肠道、免疫和皮肤健康。每2粒同样含有3毫克的CBD,添加了微晶纤维素、车前子、鱼油等成分,以防止毛球形成,维护猫咪的皮肤与肠道健康。

另外,Zesty Paws还推出了Zesty Paws® Aller-Immune Bites™ ,有助于为猫提供免疫支持。Aller-Immune Bites™ 中含有黄芪根、赖氨酸等成分,可帮助维持猫咪正常的组胺水平,提供抗氧化剂并减少季节过敏带来的影响。

图源:prweb

“牙口好,才能吃嘛嘛香”。在养宠的过程中,犬猫的口腔问题也颇受铲屎官的关注,而在各类口腔用品消费中,洁牙粉凭借其方便快捷、可随餐食用的特点受到消费者喜爱。

日本KOJIMA针对宠物口腔问题,也推出了一款牛奶味的宠物可食用牙膏。

由于宠物往往对张口洗漱带有抗拒,容易导致口腔内滋生细菌,根据KOJIMA宠物兽医师调查发现,超过80%的3岁以上的犬猫都患有牙周病,不仅会腐坏牙齿,造成口臭,严重会破坏下巴,发展成更大的疾病。

这款专为宠物定制的牛奶味牙膏,不仅奶香十足,能有效提高宠物接受度与适口性,同时采用KOJIMA乳酸菌配方制成,可放心宠物吞咽食用,能减少口腔细菌滋生,预防牙菌斑与牙结石的形成,抑制口臭,促进维护口腔健康。

图源:Google

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“拟人化”宠物消费兴起,把人的生意在“它”身上再做一遍

在后疫情时代,人们对于身心健康的重视与关心甚至已经转移到了爱宠身上,“拟人化”宠物消费兴起。早在2021年,尼尔森IQ就曾明确指出,美国越来越多的宠主们正在以人类健康标准采购宠物食品,宠物食品支出同比增长16.2%。

与此同时,宠主们在选购宠物食品时,更倾向于选择与自身消费观念、价值观相契合的品牌,比如环保主义者会更偏好可持续产品,宠物食品的消费趋势开始人类食品消费趋势相趋同,这也为宠物食品的未来带来了更多可能性。

·定制化

艾瑞咨询《宠物保健品消费态度洞察白皮书》显示,95后和90后已成为1-2线城市养宠的主力军。

随着年轻一代的铲屎官们逐渐成为宠物消费的金主,他们正迫切需求个性化产品推荐、配方等解决方案,以保证为自己的爱宠提供独一无二的健康管理。在国外,一些玩家爱是利用宠物的生物特征与基因数据,根据宠物的健康状况与基因构成为其量身定做食品方案,这种趋势正开始走向流行。

图源:艾瑞咨询

狗零食公司The Dog Bakery推出一系列名为barkuterie board的限量版产品。据介绍,该系列是以人类零食为灵感的定制狗零食,barkuterie board包括17种不同的零食,能够为狗狗们提供绝佳的美食体验。

每个barkuterie board都是按照订单为宠物定制而成,完全拿捏狗狗们对食物的偏好和敏感度。barkuterie board里既可以包括肉干、水果和奶酪等美食,还搭配了由The Dog Bakery制作的狗狗专用零食,如Bark花生酱茶三明治、奶酪饼干和带有狗名的定制骨头。

The Dog Bakery的 barkuterie board的包装采用的是可持续生产方式制作的切菜板,并配有专门用于在家制作狗零食的曲奇刀。The Dog Bakery由宠物救援倡导者Rocky Kanaka于2007年创立,专门提供新鲜出炉的狗零食,其中一些灵感来自传统的人类零食。目前,该公司提供各种零食以及狗蛋糕、狗玩具等宠物周边。

图源:petfoodprocessing

·可持续

与人类食品趋势一致,除了追求健康,绿色可持续的消费观念也体现在宠物食品的消费上。Oclarkston在报告指出替代蛋白质等可持续原料正越来越多地出现在高端宠物食品中,并推动着宠物食品往更可持续性的创新方向发展,这与近年来人类社会兴起的素食主义、植物性饮食、环保主义等密不可分。尼尔森也曾强调可持续性对于宠物行业的重要性,特别是在社会责任、环境影响、可持续农业或动物福利等领域。

其中,最值得注意的就是昆虫蛋白在宠物食品行业的应用,尽管昆虫蛋白暂时未能进入人类的主流饮食中,但这一趋势却在宠物食品领域受到欢迎。丹麦宠物食品初创公司Globe Buddy推出了其首个主打可持续概念的狗零食系列 Globe Buddy Crunch,该系列旗下的产品均以昆虫和植物为原料生产。

Globe Buddy Crunch系列共有三种配方:Insect Crunch,由粉虫和黑水虻幼虫(BSFL)配制而成;Veggie Crunch,由水果和蔬菜配制而成;和Spirulina Crunch,由螺旋藻、海藻和蔬菜配制而成。据了解,Globe Buddy Crunch系列不含谷物,不含添加糖、人工色素、香料或防腐剂,且很容易被宠物消化,因此非常适合那些容易对食物过敏的毛孩子。

为了履行可持续发展的承诺,在包装上Globe Buddy的新零食系列采用完全不含塑料的可回收材料。Globe Buddy首席执行官兼联合创始人Bjarne Gravesen Jensen 表示:“我们希望继续传扬可持续的宠物生活理念,现在,我们为宠物父母们提供了一系列新选择,以替代不可持续的传统肉类零食。最近,我们已经开始在德国、法国、意大利和西班牙的亚马逊平台铺货,这些不断扩大的销售渠道正在帮助Globe Buddy满足宠主们对优质的环保产品日益增长的需求。”

Globe Buddy成立于2019年,并于2021年正式推出其可持续、营养均衡的干狗粮Globe Buddy Blue,该产品由升级再造的鲑鱼蛋白配制而成。目前,该公司计划与Globe Buddy Brown 合作生产由昆虫蛋白配置的干粗粮,以扩大对可持续狗粮市场的供应。据透露,公司目前正在计划进军美国宠物食品市场。

图源:Globe Buddy

 

在过去的二十几载里,皇家、玛氏等宠物食品进入中国,拉开了我国宠物食品专业化的序幕。最近几年来,随着宠物食品市场规模的不断扩充,我国成为仅次于美国的全球第二大宠物食品市场。然而,中国家庭的宠物保有量仅为两成左右,远不及欧美等国家,我国宠物食品市场显现出极大潜力。

然而,高潜力通常与高风险相伴相生。目前,我国宠物食品行业仍处于发展初期,法律法规与市场秩序等游戏规则仍存在许多灰色地带。在此状况下,新品牌与新产品不断涌入市场,其中不乏某些企业兵行险着,这使得整个行业带有些许混乱的意味,同时也埋下了不少“雷”。

但随着行业的发展模式更加健康化与规范化,这些没有真材实料的品牌与产品会被驱逐出局,并留下一批优秀的本土企业,诸如佩蒂、中宠、乖宝等拥有强大品牌力的企业。尽管坚持品质为先、提升品牌形象需要花费企业大量的精力与时间,但相信在不远的将来,这些企业会冲破海外巨头的封印,一改市场格局,并享受到行业发展的长期红利!

参考来源:

1、对话国内首家宠物行业上市公司产品负责人王彦鑫:从0到1,打造差异化爆品的商业逻辑-FDL数食主张

2、宠物食品行业研究报告:宠物食品高端化,做难而正确的事-未来智库

3、新消费投融资盘点:融资伦次、金额同比腰折,银发经济成亮点,食品功能愈发“精准”-新消费Daily

4、《2022年中国宠物食品消费报告》正式发布:4大维度、16个结论必须知-派读宠业参考

5、宠物食品正在“拟人化”消费升级:追求保健功效与可持续性-财联网

6、宠物市场消费升级 产业冲进鲜食赛道-太原晚报

7、2022 Pet food trends-Oclarkston

 

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