年轻人,不爱吃洋快餐了
互联网品牌官 2022-09-23 10:32:52 关注

“过期食材继续用”、“烹炸油十天一环”,这是最近几月来与必胜客相关的话题阅读和讨论都最高的两个,主打“快乐餐厅”的必胜客,并没有像它所提倡的那样,带给消费者快乐的体验。

图源:新京报微博截图

必胜客,这位百胜中国的得意门生,却屡屡交出了最差考卷,营收、经营利润的双跌也让必胜客慌乱不已,

赛百味,曾经一度作为全球快餐门店数量最多的品牌之一,在中国市场还没有经历真正的巅峰期就开始走向没落了,失去了“便宜”与“健康”两大核心特色的赛百味吸引力早已不在

利润下滑、关店、逃离,这些曾经风靡一时的洋快餐品牌近年来在中国市场的发展呈现明显颓势,“外来的和尚好念经”时代过去了,在这背后,究竟是品牌的咎由自取,还是市场自我进化的必然?

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必胜客:黔驴技穷 不再快乐

上世纪90年代,必胜客被百胜引入中国,彼时的中国快餐市场正被麦当劳和肯德基两个巨头占领。

为了在中国市场站稳脚跟,必胜客选择以“休闲餐厅”的定位入局,将自己塑造成“披萨专家”,提高客单价,将目标受众对准更有“闲钱”的白领和中产阶级,凭借着这一差异化策略,必胜客很快完成了盘根踞地,并且收获了远高于同行40%的毛利。

图源:必胜客公众号

然而伴随中国市场的日益开放和发展,不断有新的竞争对手出现,国外的老对手棒约翰、达美乐也相继进入中国市场,用更低的价格、更多的选择和尚佳的口味快速侵占了必胜客的老地盘。

财报方面也应征了这一点,今年第二季度,必胜客应收同比下跌17%,而经营利润则暴跌了7成达到了71%,很显然,面对如此黯淡的经营数据,必胜客显然已经快乐不起来了。

“环境很普通、菜品不新鲜、服务不亲民、价格不实惠”,社交网络平台上,曾经的必胜客死忠粉们现在已经开始吐槽它的“几宗罪”,这也足可以反映出这位昔日的西式快餐老大哥早已是光环不在了。

图源:微博网友

大势已去,必胜客选择开启特许加盟来度过自己的“中年危机”,开始疯狂攻略以县级市为代表的“四线市场”,开启跑马圈地的操作,而这番操作并没有改善原有的危机,反而埋下了新的管理祸端,必胜客,早已不是当初的那个必胜客了。

2

赛百味:丢掉特色 盲目扩张

另一边,和必胜客差不多同期进入中国市场的赛百味,可以说是将一手好牌打得稀烂。

在美国,赛百味曾靠着一则“3个月只吃赛百味三明治体重下降100公斤”的故事与“健康”、“减肥”深度绑定,加之优惠的价格,很快风靡美国市场,但是可惜的是,这个“成功”并没有被没有被复制到中国市场。

图源:赛百味公众号

进入中国市场的赛百万不但不便宜,普通男性达到要吃饱的程度平均要花费20-30元,同时还在“中国本土化”的道路上把薯片、汽水、曲奇这样的“不健康”单品堂而皇之的加入了菜单,失去了便宜与健康的两个核心武器,迷失了自己的赛百味变得黯然失色。

图源:赛百味官微

但有低门槛的加盟费兜底,赛百味的门店一直在扩张,从扩张道路的选择上,赛百味显得比必胜客更为着急和疯狂,上来之初就开启了加盟。准入门槛的低设使得加盟商经营能力参差补齐,品牌的标准化一致性也难以保证。

反馈到数据上,便是涌入的加盟商虽然带来了门店数量的激增,却没有带来利润的激增,相反,是更多的管理难题。

新的店一直在开,旧的店一直在关,看似荒诞,却是赛百味当前所处的只能是境地,想着曾经到2030年突破10万家门店的豪言壮语,赛百味是否能成功兑现,答案似乎已经昭然若揭了。

3

“中国胃”回归“中国味”

无论是必胜客,还是赛百味,不论是食品质量安全问题频出,还是经营管理不和善盲目扩张所致,从眼下的形势来看,以必胜客、赛百味这些为代表的洋快餐的衰败似乎已成定居。

当西餐红利的褪去,中式快餐却有了别样的发展天地,近年来,中式快餐正在慢慢占据市场主导地位的信号凸显,国人的“中国胃”在被洋快餐熏陶了多年之后,正在慢慢回归“中国味”。

数据统计,2021年我国中式快餐规模达7700亿,相较于2020年增加了1154亿元,增长率达17.6%,预计道2025年,我国重视快餐是市场规模将突破万亿大关。

图源:观研报告网

诚然,没有一个企业可以随随便便成功,也没有一个企业可以随随便便维持成功那么多年,如果没有对市场环境的敏锐洞察和对用户需求的深入体察,就难以在餐饮这个快速变化的市场中迅速做出反应,及时调整策略。

在中国餐饮大生态加速变化期,旧品牌若没能及时跟上时代,被淘汰不过是时间问题,“不出色,就出局”,这是摆在这些洋快餐品牌前的选择题。

事实上,无论是西式快餐还是中式快餐,餐饮制造企业都应该深刻认识到,餐饮市场对于每一位参赛企业来说都是公平的,而决胜未来市场竞争关键的,仍然是食品质量安全,在这基础上,再去深挖其他价值体验才是正确之道。

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