你家乡的“网红牛奶”,怎么都消失了?
价值星球Planet 2022-09-22 13:48:00 关注

作者 | 欧锦

很突然,来自河南的“网红牛奶”品牌科迪乳业进入破产重整阶段。

9月9日,从A股退市不久的科迪乳业发布公告称,公司收到河南省商丘市中级人民法院在此前一天出具的《民事裁定书》,商丘市中级人民法院依照《中华人民共和国企业破产法》等相关规定,裁定受理申请人互通合众对被申请人科迪乳业的破产重整申请。

科迪乳业表示,公司将根据重整事项的进程及时履行信息披露义务。鉴于公司进行破产重整的申请已被受理,在破产重整期间,公司存在被宣告破产并进行破产清算的风险。

公开资料显示,科迪乳业主营业务为乳制品、乳饮料和饮料的研发、生产和销售以及配套的奶牛养殖、繁育和销售,于2015年6月在深交所上市。

公司创始人张清海曾公开表示,要把科迪乳业打造为比肩蒙牛、伊利的“中部奶业航母”。虽然科迪没有实现这个目标,但从上世纪90代的流行广告语“科迪汤圆团团圆圆”,到2016年打造的“小白奶”,它曾经推出的几款网红产品让很多消费者种草。

科迪乳业要破产的消息一出,很多网友表达出对它的不舍。在微博上,“可是他(它)真的很好喝”“明明很好喝的牛奶,比一些知名的好喝不知道多少”“不是吧,这个很好喝了,我都准备把孩子四段奶粉换成这个奶了”等留言比比皆是。

所谓“昔日壮语豪言,难持柴米油盐”,跟科迪乳业有类似遭遇的乳业巨头并不少。近十余年间,包括太子奶、大地乳业、辉山乳业、双娃乳业、英雄乳业等这些曾经的区域乳业巨头,如今都已“消失”。

寄托了许多人家乡记忆的当地“网红牛奶”品牌,就这样一个个消失了。

1

科迪昔日荣光难在

科迪乳业的创始人张清海,1955年生于河南省商丘市虞城县。

30岁那年,张清海打算自己创业,在自己的老家创立了虞城县罐头食品厂。此后,他又将厂名改为自己的名字——“清海罐头”,产品也慢慢打出名气,从河南开始往外扩散,东北、华北的大部分市场逐渐都有清海罐头在销售。

1994年,也就是张清海39岁的时候,他的罐头生意突破亿元大关。张清海想把事业做大,1995年,张清海将“清海罐头”正式更名为“科迪食品集团”,名字源自“科学启迪未来”,并于同年上线了速冻食品生产线、方便面生产线。

那时候科迪集团的产品很多,比如科迪推出的汤圆,因为那句“科迪汤圆团团圆圆”的广告语就火遍全国。但张清海一直想生产牛奶。在他看来,牛奶是一个不朽的产业,随着消费水平的提高,牛奶会成为必需品,而按照发达国家人均饮奶量,中国还有很大的空间,于是他一头扎进乳制品行业。

1999年科迪乳业投产,从一开始,张清海就为科迪乳业设定了独特的发展模式:统一建养殖小区,实行“六统一”的管理——即统一规划设计、统一养殖品种、统一技术服务、统一疾病防治、统一污染治理和无害化处理、统一产品销售。

2015年6月30日,科迪乳业在深交所挂牌上市,成为河南省首家上市乳品企业。2015年底,科迪乳业又以100%的股权并购了有着60年历史的洛阳巨尔乳业,实现了中国中部乳业的战略布局。

2016年4月,科迪乳业进行股票10送10高送转;5月科迪乳业年产40万吨液态奶正式投产;6月科迪新建第二个万头现代牧场也已基本完成。

科迪乳业的高光时刻出现在2017年,然而“月满则亏,水满则溢”,公司衰落也是从那时开始的。

2016年底,科迪乳业开创性地推出了透明袋“小白奶”。靠着独特的包装以及适中的口感在短时间内吸引了大量拥趸,成了名副其实的“网红牛奶”。

2017年,科迪乳业实现销售收入12.39亿元,同比增长53.92%;实现归母净利润1.27亿元,同比增长41.56%。河南、山东、江苏、安徽四大传统销售区域外的营收更是暴增678.95%。

其中,科迪乳业的常温乳制品销售额增长达65.8%,小白奶功不可没。

科迪小白奶。图源:京东商城

彼时,科迪乳业不仅在天猫超市、京东超市开设旗舰店,还授权了郑州、商丘等地的几十家个体电商销售科迪乳业产品。在华东地区,科迪乳业通过电商的推广,吸引线下经销商主动代理销售。

“在那段时间里,科迪乳业的小白奶确实很受市场欢迎。即使小白奶的售价比同类牛奶略高,但购买的人依旧络绎不绝。”一位北京地区的商超负责人回忆称。

但许多市场观察人士认为,“小白奶”实质上就是普通的常温奶,没有特别的技术门槛。

在知乎上,一位认证为食品行业从业者的网友评价这款牛奶时说:“我喝过一次这款产品,但是我忘了什么感觉了,然后我就在某宝上看了下他们的营养成分表,是很一般的品质,蛋白质含量不高,乳脂率也很一般,照理来说是不应该比其他牛奶更香这种说法。”

“说实话,什么零添加,健康根本就不是纯牛奶的卖点,这个叫产品共性,科迪最大的卖点其实是包装。”

果不其然,2018年,蒙牛、伊利、新希望、完达山等多家企业先后推出了自己的“小白奶”。大品牌的吸粉效应更加强大,消费者对科迪乳业小白奶的关注度日益减少。

另一方面公司疏于对经销商的管理,也加速了科迪乳业的衰落。

在营销策略上,科迪乳业始终坚持渠道下沉、以农村包围城市,采取“一县一商”的经销模式。

经销商的大量存在,一定程度上促进了小白奶的火爆销售。但因其疏于管理,经销商之间的倾轧异常明显,个别区域屡现窜货情况,经销商之间大打价格战,一些地区的批发价远远低于旗舰店零售价,导致销售市场极其混乱。

到了2018年,科迪乳业以小白奶为代表的常温乳制品业务营收同比下降25.62%,毛利率也下降了7.46%。受此影响,科迪乳业全年营收为12.85亿元,同比增长仅为3.76%;净利润为1.29亿元,同比增长2.05%。

随后科迪乳业又被曝出资金链问题以及拖欠奶农奶款问题。2019年8月,据新京报报道,科迪乳业资金链紧张,资金恐被科迪集团挪用,集团债务问题愈发严重。几乎同时,科迪乳业“拖欠奶农1.4亿元奶款”事件在互联网上持续发酵。

一系列事件引发了深交所下发关注函,同时中国证监会对科迪乳业进行立案调查。

随后公布的告知书显示,科迪乳业2016年到2018年连续三年虚报收入8.36亿,虚增利润2.99亿元。同时,违规向科迪集团提供资金66.74亿元,款项均全部回转;但在2019年累计转出的67.67亿元,仅转回47.92亿元。

2021年,科迪乳业因2020年度财务报告被出具无法表示意见的审计报告,公司股票自5月6日起被实施退市风险警示,股票简称变为“*ST科迪”。2022年6月1日,科迪乳业进入退市整理期,6月23日科迪乳业被摘牌。

直到此次进入破产重整期,科迪乳业这个名字,恐怕即将成为许多人的记忆。

2

区域乳企的危机

科迪乳业的衰落看似是自己一手造成的,但实际上也和国内乳业上下游变革密不可分。

上世纪70年代至本世纪初,一大批乳企开始在全国各地相继涌现。

不管是内蒙古的伊利、蒙牛,新疆的花园、天润、新农、麦趣尔等,还是河北的君乐宝,河南的科迪,宁夏的夏进,广西的皇氏、百菲酪,天津的海河,上海的光明,基本都在那段时间成立。

之所以会出现这种群雄割据的局面,主要是因为当时鲜奶保鲜技术的限制。

中国普通消费者最初的饮奶习惯多形成于20世纪60年代,那时绝大多数省会城市都有鲜牛奶供应点,而且是以订奶到户为主,送奶员每天早晨要把奶产品送到订户家门口,而这种奶主要是巴氏奶(指由巴氏消毒法处理的鲜奶),高峰时巴氏奶占据全国70%多的市场份额。

巴氏杀菌工艺能相对更好地保存牛奶的营养和天然风味,更符合消费者对营养物质和口感的需求。但保质期仅有2-7天且全程需要冷链储藏运输,导致销售半径限制在200公里左右范围,从而促成了区域型乳企割据的局面。

而后,牛奶灭菌技术进一步成熟。1956年,诞生于英国的超高温瞬时灭菌(UHT)技术与无菌灌装技术相结合后,改善了灭菌乳整体的工艺。80年代瑞典利乐公司无菌复合纸包装技术被引进中国,超高温灭菌奶(UHT奶)开始在全中国普及。

1997年伊利用上市募集的资金引入第一条利乐液态奶生产线,带领中国乳企进入常温奶时代。此后,各地乳企开始大规模引进国外灭菌及包装技术,保质期延长至6-9个月,可在全国范围内运输,克服了巴氏奶的销售半径问题。

2000年后常温白奶产量大幅增长,2005年液态奶产量突破1000万吨,比2000年增长了7.5倍。2006-2014年常温白奶的消费量不断上升(CAGR5.52%),2014年常温白奶销售量市占率达到86.55%。

图源:华西证券

在这一轮激烈竞争中,伊利和蒙牛是当之无愧的胜利者,靠着对超高温灭菌技术的率先引进和运用,保质期长、流通无需冷链、安全且便捷的常温奶得以迅速铺向全国市场,第一时间助推二者完成了全国性的渠道与品牌布局,将一众竞争对手远远甩在了身后。

截止到2021年底,国内常温液态奶格局基本已呈现“双寡头”局面,伊利、蒙牛分别占据38%、27%的市场份额,光明位列行业第三,但是只有8%的市场份额。

“现在牛奶品牌太多,我进超市选购还是会选蒙牛这样的大品牌。”2000年出生的龙龙是千禧一代,蒙牛的电视广告几乎贯穿了他整个童年。他还记得小时候电视上播放的蒙牛广告内容,画面是一个身着宇航服的小男孩,广告语“航天品质牛奶营养健康13亿国人”,这给了他很深的印象。

蒙牛2017年平面广告

常温市场迅速被伊利、蒙牛强势占据,处于竞争劣势的一众地方奶企只能避其锋芒,专注“低温奶策略”,将奶源近的优势发挥到极致,从而实现错位竞争。

尽管低温鲜奶产品更加新鲜,深受消费者喜爱,但由于受到奶源地和冷链掣肘,大多只能覆盖一定范围的销售半径。长期偏安一隅,进一步导致区域性乳企难以实现向外扩张和突围,形成一个“恶性循环”。

曾经在南京上大学的张翔就很喜欢当地的品牌卫岗,“无论是它家的牛奶和酸奶,都好喝。”但后来他大学毕业到北京工作,就没法喝到卫岗的牛奶,每次到超市的货架上都会多看一眼有没有卫岗,至今从未发现,这也成为他一个小小的遗憾。

此外,一些区域性乳企的经营也离不开奶源地,从营收、经销商数量上可见一斑。天润乳业立足新疆,2020年在疆内的营收高达约11.23亿元,而疆外仅有约6.4亿元;同样情况的还有西部牧业,其疆内经销商数量为254家,疆外仅有18家。截至2021上半年,燕塘乳业在广东省内的营收约9.27亿元,合计占比约98%,而广东省外的收入仅约2039万元。

香颂资本执行董事沈萌认为,“区域乳企如果要扩大销售地理范围,就要在目标区域建立完整的生产销售网络。低温鲜奶的产销半径是盈利平衡的半径,也就是一旦超出这个半径,业务不是不能开展,而是无法盈利。”

“对于区域性乳企而言,其对本地市场有更深的了解和把控,更能发挥出生产低温奶的优势,不过,也面临难以扩张到全国的问题。”一位业内人士称。

所以,区域乳企的困局在于“温度”与“广度”的平衡。

3

“地头蛇”还能笑多久?

为了缓解一系列压力,区域性乳企开始“自救”。

首先,这些企业选择从奶源入手。由于蒙牛、伊利的资源(尤其奶源)仍相对集中在北方,在南方的资源存在一定缺口,高品质鲜奶的“南运”成本又过高。所以在鲜牛奶市场上,两家头部乳企给各位“地头蛇”留有较大发挥余地。例如在上海附近区域,光明仍占据着超过40%的鲜奶市场,这一比例远高于蒙牛和伊利。

从今年14家启动上市计划的乳企招股书可以看出,投建生产基地、扩充产能以及营销网络建设,成为IPO的主要募资用途。

归根结底,只有上游掌握了足够的奶源才能为下游的生产发展装填充足的弹药。

其次,将中小牧场化整为零,从而降低成本。

目前,我国的中小牧场成本高、效率低是普遍现象。而且中国奶牛总存栏中的70%仍处在千头以下的中小牧场和养殖户,普遍存在着单产低、效益低、养殖水平低和成本高、风险高、管理难度高的“三低”和“三高”问题,直接制约乳企发展。

高饲养成本直接传导至牛奶成本,国内的牛奶成本几乎比国外高50%。比如新西兰的牛奶成本是2.6元左右,国内牛奶成本价是3.5元左右,而收奶价格是3.4元左右。区域乳企由于资金不足,更是难以谈妥千头以上的大型养殖户,所以将中小牧场化整为零是降低成本、提高利润的最有效方式之一。

图源:2022乳制品行业现状与发展前景报告

最后,乳制品的宣传思路与快消品一致,区域乳企由于资金有限,难以进行全国性的宣传投放,所以只能向更深、更细分的市场发力。

蒙牛和伊利财大气粗,通过广告和冠名可以快速打造影响力,而通过对大型商超的覆盖也能在一定程度上弥补渠道不足。2014年蒙牛、伊利两家营销费用分别为109.9亿和132.6亿,到了2021年底分别升高到234.88亿和193.1亿,增幅为113%和46%。

这一金额甚至十倍于很多中小乳企一整年的收入。区域性代表乳企阳光乳业、天润乳业、熊猫乳品、均瑶健康几家公司2021全年的收入也不过6.31亿、21.09亿、8.57亿、9.14亿。

以蒙牛乳业为例,公司几乎为每条成熟的产品线都单独邀请了代言人:新养道和真果粒的代言人是肖战,特仑苏的代言人是郎朗和陈道明,酸酸乳的代言人是TFBOYS,未来星儿童成长有机牛奶由田雨橙(Cindy)代言;酸奶类别里冠益乳的代言人是孙俪,优益C代言人是张新成,纯甄的代言人是张艺兴;蒙牛一米八八儿童成长配方奶粉的代言人是邓超;冰淇淋里蒂兰圣雪代言人是肖战,绿色心情代言人是龚俊。

与此同时,蒙牛一直热衷于赞助各项体育赛事,2018年、2022年两届世界杯足球赛等背后均有蒙牛的身影。

综艺冠名也没断过,从2015年至今,蒙牛先后冠名《奇葩说》《极限挑战》《声入人心》等15档综艺。自2019年起,蒙牛连续三年成为《青春有你》和《创造营》这两个超级IP的总冠名。细分产品纯甄也冠名了《中餐厅》,特仑苏则成为《向往的生活》总冠名等等。

一位北京的消费者发现,自己5岁的儿子由于常跟着大人看《向往的生活》,里面不时插播的特仑苏广告深深印在了儿子的脑子里,后来干脆主动要求给他购买特仑苏牛奶。

这足可以看出,像蒙牛这样的乳业巨头宣传攻势的厉害。而区域性乳企的资金显然无法支撑如此大规模的营销和推广,只能选择在自己的“地盘”上适度进行宣传,这就导致了一个无形中的品牌“认知怪圈”,即品牌在区域内存在一定影响力,出了特定区域后影响力迅速衰减,甚至无人知晓。

这也成为区域乳企无法“破圈”的一个症结。

名气上比不过,营销投入上又捉襟见肘,区域乳企无奈只能向更深、更下沉的渠道布局。光明乳业以华东为中心设立了26座现代化冷链配送中心,运输覆盖终端网点约1.6万个。阳光乳业负责人在首发上会时透露,拟募集6.01亿元用于“江西基地乳制品扩建及检测研发升级”“安徽基地乳制品二期建设”等项目建设,减持以“送奶上户”为主要销售渠道。

但是,价值星球梳理今年乳企半年报发现,上半年营收增长的乳企超过七成,但增利的却不足四成,净利突破1亿元的不足三成,伊利、蒙牛和光明三家头部企业净利合计占比超八成,强者恒强、弱者恒弱的趋势加剧。

换句话说,当下中国的乳制品市场竞争格局已呈现典型的金字塔形状。

第一梯队以伊利股份和蒙牛乳业为代表,第二梯队以新乳业、光明乳业、三元股份、君乐宝乳业等区域性大乳企为代表,第三梯队的代表企业为天润乳业、科迪乳业、百菲酪等地方性乳企,处于更区域性、更细分领域。

加之疫情扰动,乳制品销量下滑,整个行业都面临巨大压力;但相比大型乳企,中小型区域乳企所受影响更大,部分企业已出现资金链断裂风险。

中国食品产业分析师、中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬认为,区域乳企如何聚焦核心市场,核心产品、核心渠道、核心客户是生存的关键,只有这样做,才能拥有自己的一亩三分地。

许多人也不希望陪伴自己成长、充满人生回忆的本地牛奶品牌就此消失。

一如香港作家李碧华曾经描述过北京酸奶之于她的意义:一小瓶甜中带酸,酸中带苦,苦中又带甜的北京酸奶,承载的,就是人间的“乡愁”。

参考资料:

[1]《伊利:中国乳业王者明天会更好》,浦银国际

[2]《从何而来,去往何处——乳业各品类发展变迁梳理》,华西证券

[3]《中国奶业经济月报2022年08月》,国家奶牛产业技术体系奶业经济研究室

[4]《2022乳制品行业现状与发展前景报告》,消费界&柠檬品牌社

[5]《小白奶重蹈汤圆覆辙,科迪乳业如何沦为集团的“现金奶牛”》,快消

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

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