抖音牵手优衣库,服饰电商再生硝烟 | 新榜观察
新榜 2022-09-19 10:44:41 关注

抖音电商在服饰赛道又攻下一城。

9月6日,优衣库在其官方抖音号“掌上优衣库”开启了首场带货直播,时长8小时,销售额达72.7万元,此后每晚6点以日播频率持续开播。与优衣库的天猫直播间风格相似,其抖音直播间也以生活化场景作背景,由多位主播依次介绍商品。

自切入中国市场,优衣库一直与阿里巴巴关系密切。2009年,优衣库成为第一个入驻天猫的国际品牌,之后多年稳坐618、双11天猫服饰类目第一。这次“入抖”,一定程度上意味着优衣库重新部署赛道。

衣食住行,服饰排第一,也是天猫沉淀多年的基本盘。据天猫发布《2021春夏新风尚报告》,2018年至2020年,累计7万服饰新商家入驻天猫,销售额超过1000亿。

另一方面,抖音也重视服饰类目的发展。据第三方数据,今年抖音818好物节期间,服饰内衣占大盘类目总销售额26%,超过其它类目,其中不少服饰内衣品牌都在天猫深耕多年。

服饰类目,俨然成为了兵家必争之地。

牵手抖音,优衣库再次“出淘”

虽是抖音带货首秀,但优衣库的前期宣传算不上“高调”。

9月6日开播前4个小时,“掌上优衣库”才发布了第一条开播宣传视频,在这之前,该账号从8月25日开始,陆续进行过多次短时间的直播测试。除此之外,该账号没有其他宣传动作。

截至目前,优衣库在抖音一共拥有3个企业认证的官方账号,分别是2018年初就建立的“优衣库UNIQLO”,粉丝量达332万,和今年才建立的“掌上优衣库”和“优衣库爆款试衣间”,粉丝量分别达40.5万和28.2万。

据观察,这三个抖音账号类型有所区分,以吸引不同用户。

主账号“优衣库UNIQLO”以发布新品、活动等官方信息为主;“掌上优衣库”以直播带货为重心,主要发布直播切片;“优衣库爆款试衣间”以服装搭配见长,比如初秋怎么穿,衬衫怎么搭,时常也会融入情侣互动的剧情场景。

6月上旬,“优衣库UNIQLO”曾进行过两场直播,但没有上架商品,之后再没有其他直播动作。在优衣库的三个抖音号之中,仅有“掌上优衣库”直播间显示的IP地址在浙江,其他两个号都在上海,这意味着优衣库或许组建了新团队负责其抖音直播。

虽然“掌上优衣库”首页上架了店铺入口,但接入的是自己研发的小程序,而非抖音小店,这意味优衣库可以提供给消费者相似的购物体验。

当然,优衣库并不是第一个“入抖”的头部服饰品牌,在这之前,其他玩家早已抢跑抖音市场。今年618期间,阿迪达斯、teenieweenie、UR等天猫头部服饰品牌出现于抖音巅峰店铺榜TOP10之列。

“掌上优衣库”某期视频评论区

抖音也不是第一个将优衣库“请”出淘宝的站外人,在这之前,京东、微信都向优衣库伸出过橄榄枝。

2015年,优衣库宣布入驻京东,刘强东亲自出席了入驻签约仪式,并为优衣库提供了一系列专属“优惠协议”,比如开辟专属货仓、配送运营支持等。据界面新闻报道,得知优衣库将要入驻京东,天猫方面甚至屡次“劝阻”。

然而,优衣库京东店铺仅开业3个月,就宣布闭店。对此,优衣库官方表示,“由于此次合作仍存在许多需要进一步探讨和完善的地方,决定先行终止合作。”

两年后,京东成立服装事业部,意图再次发起冲击,但当年618之后,包括太平鸟、江南布衣、韩都衣舍等30个都相继撤出京东。据36氪报道,品牌撤出京东是迫于天猫给到的排他压力,如果不遵守,店铺会被降权,平台还会取消部分流量扶持福利。

对此,某头部女装品牌商家小莫也向我们证实了这个情况,当时反垄断法还未普及,电商平台的“二选一”成为常态,由于天猫在服饰赛道的强势地位,商家们只能敢怒不敢言,“现在就不一样了,整个市场都变天了”。

京东之后,微信小程序也在2018年将赛道拓展到服饰领域。由于同处在微信生态,小程序在私域导流方面拥有先发优势,不少服装品牌选择依托门店直播,将线下客源导流到微信小程序直播间。

基于前期的积淀,2020年初疫情爆发之时,线下实体店受损,小程序成为了服装品牌触达线下客源的主力渠道。

与此同时,《反垄断法》也在2020年迎来调整,针对电商平台“二选一”行为的处罚力度加强,品牌商家们逐渐夺回了话语权。再加上抖音、快手等短视频平台也加入电商赛场,不少服装品牌选择了全渠道销售。

我们对照今年618天猫服饰TOP 20榜单,发现除了Zara和HM,优衣库在内的其他服饰品牌都已入驻抖音,试水直播带货。

“优衣库们”如何适应抖音打法

开播十多天,优衣库在抖音直播成绩不算亮眼。

据新抖数据,9月16日晚间直播时长6小时,销售额达35.44万元,相比首播的72.7万元有所降低。但优衣库入驻抖音的意义,将大于销售额本身。

点击新抖小程序,查看更多抖音直播数据

作为复购率最高的类目,服饰一直被视作电商平台发展情况的重要参考指标。在这其中,优衣库更是风向标般的存在。谁能吃下优衣库这块蛋糕,谁就有机会导入优衣库的顾客群。

然而,时尚是个圈,很难有服装品牌可以永远走在潮流前沿。据今年天猫618数据,国内本土服装品牌UR超越优衣库,成为榜单第一名,这也是近年来甚少出现的情况。再加上疫情影响,今年第一季度优衣库在大中华区的营收和利润都出现下滑。

这或许成为优衣库寻求“外援”的原因之一,但入驻抖音只是第一步,能否适应这方水土仍需要时间去磨合。

在小莫看来,目前抖音服饰领域仍是白牌为主,如果优衣库想入场免不了花费时间成本,“现在淘宝天猫的流量倾向于头部知名品牌,抖音更适合白牌这类中小商家发挥”。

在9月16日男女服装实时榜,进入前五的传统品牌数量并不多。相比之下,主打运动户外路线的传统服装品牌显然占据明显优势。“消费者普遍认为户外品牌更耐穿,质量更好,更容易形成品牌效应”,小莫解释道。

除了部分白牌依托供应链优势,也有个人博主自己担当模特,经营服装品牌,利用粉丝量给店铺引流,一如当年淘女郎从微博引流的路线。比如拥有1451万粉丝的“爆胎草莓粥”,分别在抖音和淘宝经营了同名服装店,前者销量明显优于后者。

左抖音,右淘宝

优衣库的适应之路,同样也是其他传统服装品牌从单一电商思路向内容多维化的转型历程。

小莫告诉我们,往年618、双11大促品牌方去TP熬夜蹲守盯销售数据的“传统”,已经潜移默化到今年818在DP打卡,“目前抖音销售额占线上全渠道三到四成,虽赶不上天猫,但也是我们线上重点渠道了”。

一方面是出淘寻找新流量的老商家,另一方面淘宝也在召集老商家回归,不能让服饰大盘持续被蚕食。

9月15日,淘宝直播发布了“2022淘宝直播回家计划”,鼓励商家主播回淘直播,并提供流量扶持奖励,其中面向对象包括天猫服饰。

以优衣库入驻抖音为注脚,这场服饰商家的争夺战仍在继续。

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