发布三年战略,星巴克中国“激进”
消费钛度 新消费 2022-09-16 10:50:48 · 热度999

在国内沸腾的咖啡市场,巨头星巴克前瞻三年发展,拉高了自身期待值:“星巴克中国总门店数量将达到9000家,实现净收入翻倍,营业利润为当前四倍。”瑞幸与麦当劳环视,甚至连李宁都想分羹的咖啡生意,老牌星巴克如何实现高增野心的问题也引起业内高度关注。可以看到,伴随着2025的盈利规划,星巴克中国还披露了多笔投资支出——资金用以打造首个专属的数字技术创新中心、全产业链本地化覆盖的咖啡创意园等项目。新动作代表着星巴克中国持续扩容与盈利的动力源头与底气,也架构起星巴克式换挡提速的具体模型。

野心勃勃的目标

刚刚官宣新帅不久的星巴克,在9月14日召开的全球投资者交流会上,最新发布了2025中国战略愿景。

在中国,“提速”已成为星巴克下个三年的关键词。根据规划,至2025年,星巴克中国总门店数量将达到9000家,伙伴(员工)将新增35000人,达到95000多名,并实现净收入翻倍,营业利润为当前四倍的增长目标。

从开店扩张的节奏来看,星巴克中国将以平均每9小时开出一家新门店的速度,新增开3000家门店,覆盖中国300个城市。值得关注的是,除了加速第三空间的门店布局,星巴克将外卖销售,商超及便利店中的即饮场景都纳入了战略规划——2025年,实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标;覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将翻倍至5000个,星巴克即饮咖啡将进入55万个商超及便利店。

在业内人士看来,星巴克中国当前正处在关键节点,目标数字背后野心勃勃。中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析指出:“在看到整个中国咖啡人群在不断扩容,市场容量不断增长的趋势后,星巴克拿出了对中国业绩、利润进行提升的全新战略,它也想重塑在国内市场的版图。”朱丹蓬认为,未来三年也是星巴克中国不断修正、完善和夯实的过程,是其下沉布局的关键节点。

对于星巴克的目标数字,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示:“9000家门店数量及营收翻倍,对于星巴克而言并没有太大压力。在市场竞争白热化的背景下,营业利润要达到四倍,是一个具有挑战性的数字,但从稳住资本市场信心、股东信心的角度看,是有很大吸引力的。”

交流会现场,星巴克中国董事长王静瑛表露出对中国市场未来成长的态度,“奋力跨越疫情带来的挑战之后,星巴克中国更具发展韧性。我们对中国市场的信心长期而坚定。此次公布的2025中国战略愿景,能让我们更深入拥抱新发展机遇,始终引领咖啡产业不断向前。”

不再保守的投资

对于老牌巨头的星巴克而言,面对着一众新晋者者扎堆入局的咖啡市场。公开资料显示,除了瑞幸及多家新茶饮企业,运动品牌李宁、特步、在线教育品牌猿辅导、奢侈品迪奥等都来分食咖啡生意。

赛道拥挤,头部企业星巴克立下了突破自身天花板谋高增的Flag,在业内人士看来,这似乎突破了星巴克一贯沉稳保守的路数。面对消费者与业内人士皆好奇的“扩容提速自信哪里来”的问题,星巴克披露的多笔投资中,呈现了其手中的利器。

值得重点关注的是,斥资约14.6亿元,架构星巴克中国首个专属的数字技术创新中心被写入了星巴克的三年规划中。王静瑛指出,“无论是物联网解决方案,智能库存管理及补货规划系统,还是数字化食品安全管理系统,通过引入这些技术革新将帮助我们在不断扩张的同时进一步提升经济效益。”她强调,技术创新离不开公司内部强劲的科技和数据基础,现在星巴克中国已做好了准备,去实现下一阶段的技术革新。

在业内人士看来,星巴克重仓数字化与技术流,既符合行业趋势,同样也是其抗衡互联网起家的新咖啡品牌的有效方式。“数字创新有助于企业提效降本,代表着整个快消品行业的发展趋势。”朱丹蓬表示。徐雄俊分析称:“当下星巴克领导地位优势明显,目前国内没有第二个品牌能与其抗衡。但过去很长一段时间,星巴克在数字营销、自动化方面做的并不多,这点不同于互联网起家的瑞幸等品牌。未来星巴克要在数字化创新方面补强,这有利于它的外送场景,及领导地位的强化。”

另一笔择址江苏昆山,投资约11亿元的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天正式建成投产。据介绍,届时星巴克中国将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖,拥有美国市场以外最大、星巴克全球最绿色的咖啡烘焙工厂、高度自动化和智能化的物流中心以及沉浸式体验中心。

中南财经政法大学兼职教授、财经评论员谭浩俊向《消费钛度》表示,资源本地化将给星巴克带来更多利润:“与其他品牌相比,星巴克的价格不占优势。随着产业链链条缩短,无疑对星巴克的产品价格、盈利有巨大帮助。”徐雄俊则认为星巴克咖啡创意园的打造如果能效仿迪士尼乐园,呈现咖啡文化,带动各环节的消费,或将有深远意义。

提速有了新模型

随着首个专属数字技术创新中心与咖啡创意园等新项目的浮出水面,星巴克中国的提速有了更为具体的“模型”:数字创新中心提供智能及驱动力,产业链本地覆盖齐备,与此同时,星巴克方面也最新构建了“六大引擎”。

据介绍,“以顾客需求为导向的多形态门店、追求全渠道服务扩张、发力家享咖啡和外出场景咖啡 、升级会员体验、拓展咖啡领导力和产品创新、提升伙伴体验”被视为星巴克中国的六个重要板块。

对于消费者最为关注的产品内容,星巴克方面表示也将快步更新:“以前所未有的速度加快咖啡新品的本地化研发,满足更多年轻消费群体的喜好。全渠道思维也会被应用在咖啡饮品和食品创新上,为顾客精准提供符合场景需求的专属菜单。还将推动更极致的客制化体验,鼓励顾客以个人喜好定制咖啡饮品。”

在年轻消费者眼中,星巴克的产品迭代贴近了新茶饮的速度,而“第三空间”的概念也有了新的变化——线上线下相融合,有更个性和新颖的使用方式。

谈及星巴克未来三年的前景,业内人士也圈出了考量重点。朱丹蓬表示:“随着一二线城市的饱和,星巴克中国在下沉市场的过程中,需要考虑整体调性与低线城市匹配度、契合度的问题。”徐雄俊认为,“门店业务、外卖和商超的即饮产品,是星巴克全渠道的三驾马车,同时发力的思路是正确的,但核心还在于围绕客户价值做功课。”

“质量、管理和服务水平是星巴克未来在中国市场深耕的关键。在此基础上,星巴克凭借既有知名度和口碑,能够保持优势。”谭浩俊称。

“通过公布星巴克中国2025战略愿景,以及相应的以价值为导向的新增长计划,我们用切实的承诺和行动来重申我们对中国市场前景和机遇的强大信心。”王静瑛表示。

 

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