盲盒潮退 泡泡玛特能否“苟住”?
一视财经 新消费 2022-09-05 17:30:58 · 热度999

日前,泡泡玛特发布2022年中报数据,相比于大盘来说,泡泡玛特向投资者们交出了一份看似不错的答卷。

 

根据国家统计局数据,今年上半年我国消费市场整体疲软走低,社会消费品零售总额达210432亿元,同比下降0.7%,特6别在第二季度,社会消费品零售总额同33比降幅达到了4.6%。

 

在这样的环境下,泡泡玛特是否顶住了压力?

 

财务数据方面,今年上半年,泡泡玛特的营收总额达到了23.59亿元,同比增长33.1%;毛利润达13.7亿元,同比增长约22.65%;溢利收入3.33亿元,同比减少7.2%;调整后纯利收入3.76亿元,同比减少13.5%。

 

股市方面,从最近几周的维度来考量,泡泡玛特的股价表现较为平稳,有所回暖,算是暂时稳住了跌跌不休的阵脚。

 

总的来看,泡泡玛特在数据上跑赢了大盘,实现了逆势增长。

 

但这并不能说明泡泡玛特就“衣食无忧”了,泡泡玛特的表现,完全是靠同行衬托下横向比较的结果。经济大环境如此,相比于其他很多行业的“业内第一股”的萧条落寞状来说,这只有着“中国芭比娃娃”之称的“盲盒第一股”日子倒也还算过得去。

 

仅此而已。

01

“泡泡”

 

泡泡玛特的发展历程倒是很应它的名字,在短时间内向资本市场吹了一个巨大的泡泡,然后快速破掉,但就如泡泡一样,它的破掉,固然不美好,也并不一定就是坏事。

 

相比于“潮玩文化”“盲盒文化”这类新鲜事物在中国兴起的时间,泡泡玛特的创立时间还是比较早的,在2010年,泡泡玛特在北京成立,是行业内的先驱之一,早年处于摸索期的泡泡玛特并没有很清晰的目标,只是将自己定义成售卖潮流物品的供应商,经营模式对标的还只是传统的百货商店模式,也并不注重什么IP的打造,其早年提供的潮玩涉及饰品、服装乃至家居,大而繁杂、定位模糊,因此发展并不顺利。

 

泡泡玛特真正实现大的发展,要从2016年搭上电商的顺风车说起,自2016年之后,泡泡玛特的发展就明了了,可分为“吹泡泡”阶段(2016年-2021年)和“泡泡破灭”阶段(2021年至今)。

02

起飞

 

2016年正值我国电商行业的大发展期间,作为生产潮玩这类快消品的供货商,泡泡玛特无疑非常适合电商平台,可以说是站在了风口之上。

 

2016年,泡泡玛特干了2件事,奠定了日后起飞的基础:

 

第一件事是搞懂了“我是谁”,即确立了以原创IP为核心竞争力的发展战略。

 

在这一年,泡泡玛特发现在自己种类繁多的产品中,一款名为“SonnyAngel”的潮玩单品格外火热,其2015年全年销量超过了60万件,贡献了超过30%的营业额,在网络社交平台上的话题度也高居不下——这让泡泡玛特第一次看到了原创IP的力量及其背后强大的粉丝购买力,似乎也真正意识到了自己的经营核心所在。

 

于是泡泡玛特便从香港设计师Kenny Wong手中拿到了虚拟形象“Molly”的独家版权,开始用这个IP来开拓当时尚处于一片蓝海的国内潮玩领域,事实证明,这片蓝海的能量的确很大。3

 

第二件事是搞懂了“我要怎么做”,即开始接触电商,注重线上线下渠道的打通,从过去大而杂的百货商店式经营模式转向专而精的专卖店式经营模式。从一年开始,泡泡玛特对自己进行了全方位的产业链升级。

 

上游方面,泡泡玛特不断与虚拟形象设计师合作以获取独家授权,持续产出新的原创IP,先后推出了Dimoo、PUCKY等爆火的虚拟形象,快速巩固了行业壁垒;

 

中游方面,主要集中于对销售渠道实现了上下线的打通。在线上,泡泡玛特不仅登陆了天猫平台和微信小程序,还开发了“葩趣APP”作为粉丝社区;在线下,泡泡玛特开拓了机器人商店和直营店,主打文化氛围体验;

 

下游方面,泡泡玛特则借助国内外上交网络平台,积极参与私域流量管理,重视品牌宣传,不时还举办国际潮玩展来扩大自己的影响力,保障行业话语权。

 

对于泡泡玛特来说,这两项基础的奠定就像是一个武学奇才突然打通了任督二脉一样,在明确了大方向之后,泡泡玛特一改不温不火的状况,不仅扭亏为盈,还开启了腾飞模式。 拿营收数据来看,从2017年到2019年,泡泡玛特的分别实现营收1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,同比增长率达到了恐怖的225.49%和227.19%,引得不少投资者惊呼,泡泡玛特在“复制自己”。得益于泡泡玛特的扩张速度和发展潜力,其上市进程顺风顺水,2017年便在新三板挂牌上市。

 

2019年,因亏损问题退市修整一年后,于2020年卷土重来,于港交所登陆,最终于2021年2月迎来高光时刻,其股价一度达到107港元/股,总市值达到了1500亿港元。

 

然而,再大的泡泡,总有破的一天。

03

降温

 

泡泡玛特从开始“认真”做算起到成长为千亿“盲盒帝国”总共花了不到5年时间。

 

泡泡好吹,但破灭就是那么一瞬间。

 

其实泡泡玛特的问题在其股市表现巅峰期之前就显现出来了:

 

从营收增速的变化就能看出来,2020年,泡泡玛特实现营收额为49.31亿元,同比增长49.31%,较去年翻了番的增速可谓相差甚远,2021年,尽管经过了一轮调整之后,泡泡玛特的营收增速只达到了78.66%,而今年上半年的增速只有33.1%,较去年同期116.75%的数据,更是下滑了超过80%;

 

利润方面,如前文所提到,则是出现了上市两年以来首次的负增长;

 

注册会员方面,对比财报数据,可以看出,2022年6月底,泡泡玛特当前累计注册会员总数2305.9万人,新增注册会员为347.9万人,较去年同期新增的401.5万人,直接少了超过50万人,可见其流量红利也在逐渐耗尽。

 

股市表现方面,可谓十分凄惨,前文已经提到,当前篇泡泡玛特的总市值只有282.32亿港元,相比于巅峰时1500亿港元的数据,这点市值,实在可怜。

 

短短一年,市值蒸发千亿,从资本宠儿到市场冷眼,泡泡玛特的泡泡破的实在是太快了。

04

成败之道

 

对于泡泡玛特这两年经营所出现的种种问题,笔者从两方面来说:

 

成也IP,败也IP。

 

对于泡泡玛特来说,IP就像一张戴上去就取不下来的神奇面具,久而久之,自己就被困在了系统里。

 

泡泡玛特的IP,不仅是那一个又一个推出的“爆款”,还有“盲盒”——这个在过去很好用的营销标签。

 

我们先来说“爆款”的问题。

 

在行业内,IP可被分为两类,一是内容IP,这类IP形象一般有故事做支撑,其IP形象更多地充当一种“周边”的形式,比如各种动漫角色的手办等,这类IP占据了绝大多数的IP市场;另一类则是形象IP,这类IP主要以独特又富有魅力的形象吸引受众,比如Hello Kitty,这类IP数量占比要小很多,且更难以出圈。

 

两类IP各有优劣。内容IP受众面广泛,且其生命力要更加长久,但是其所有者大多为企业,因此版权花费要更高,以及后期维护、公关的成本也更加高昂;形象IP则可以看做潜力股,虽然没有广泛的粉丝基础和天生长久的生命力,但是其成本较低,且可塑性强大,一旦运营成功,会带来更可观的收入。

 

尽管泡泡玛特在表面上构筑了看似完善的产业链,但是还是缺乏属于自己的核心IP。目前,在泡泡玛特的产品系中,除了小甜豆和小野两个IP出自企业内部设计,其他均是和甲方合作,泡泡玛特在IP生产上缺乏主导权。

 

此外,从财报中可以看出,今年上半年,占据泡泡玛特总收入贡献份额前三的IP分别是SKULLPANDA、Molly和Dimoo,分别实现收入4.62亿元、4.04亿元和2.98亿元,分别同比增长152.3%、98.3%和45.6%。从这组数据中,至少看出两点问题:

 

首先,三大IP均为形象IP,缺乏内容故事,故而缺乏延展性,只能在潮玩领域圈地自萌,难以将触手伸向影视能其他领域;

 

再者,三大IP均非泡泡玛特的自主IP。在业内,IP归属之于厂商,就好比自研高精度芯片之于手机厂商一样,有独立稳定的IP就相当于有稳定的收入源,有稳定的收入源就有抗压能力,在经济下行的当下,随着行业内竞争加剧、甲方版权价格不断上升,生产成本随之不断上升的泡泡玛特要生存,实在不是一件易事。

 

再来说“盲盒”的问题。

 

“盲盒”作为泡泡玛特的销售手段之一,在其资本积累的初期,是居功至伟的,从其被称为“盲盒第一股”就可见一斑。

 

但盲盒这个手段也有其自身问题,关键不在经济账上,而在于社会稳定和法律监督方面。

 

打开黑猫投诉平台,笔者发现现在泡泡玛特的投诉量已经达到了9046条,粗略地浏览之后,笔者发现大多数的投诉均与盲盒产品的质量与售后有关。对于泡泡玛特这样重视舆论社交进行宣传的企业来说,盲盒在宣传上如此拖后腿绝不是好现象。

 

此外,由于盲盒市场乱象丛生,盲盒这种消费方式也受到了很多人的质疑诸如涉嫌赌博、诱导消费、炒作涨价的批评声不绝于耳。此前新华社就发文批过“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费。

 

法律方面也在跟进对于盲盒市场的监管,今年1月,上海市市监局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》,要求不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销等营销炒作行为;今年8月,国家市监总局又发布了《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》,拟对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面作出规定。

 

可以见得,“盲盒”虽不至于违法犯罪,但在品牌公关维护上,显然已经不是一个好词了,曾经的“小甜甜”已经变成了“牛夫人”。因此泡泡玛特也急于撕掉“盲盒”的标签,但是哪有那么容易呢,尽管盲盒不是潮玩的唯一玩法,但确实最容易破圈的那一种玩法。

05

蓝海不“蓝”

 

有很多人拿泡泡玛特这个俊后生去对比行业老牌巨头万代,笔者认为,没有可比性。

 

笔者在前文提到了,国内潮玩市场这片蓝海是很大,根据弗若斯特沙利文数据显示,2019年,中国潮玩市场规模达到了32.03亿美元。

 

但这片蓝海也没有那么大,国内前几年的电商热度带来的庞大泡沫显然让投资者膨胀了,高估了自己,高估了很多企业,更高估了市场潜力。

 

在泡泡玛特股市巅峰的那一段时间,泡泡玛特的市盈率一度达到了280倍,而万代的历史最高市盈率也才到36倍。结合泡沫破灭后的现状,显然,国内潮玩这片蓝海市场被人拿放大镜照了。

 

关于蓝海为什么“不那么蓝”,笔者从两方面解释:

 

第一,新鲜度作祟。

 

“退潮之后,方能看出谁在裸泳”,这句话不仅能放在企业身上,也能放在潮玩市场中,作为一项新鲜事物涌入市场,如此便宜、轻量化且符合年轻人审美需求的娱乐项目,对于消费欲旺盛的年轻人的确很有吸引力,但这种吸引力是暂时的。

 

泡泡玛特的原生IP一没有世界观和故事支撑,缺乏续航;二并非生活刚需,在疫情时代,年轻人生活更加艰难,对于娱乐用品,钱包自然也捂得紧。

 

从数据上来看,除了前文提到的注册会员人数增速逐年下降之外,还有会员复购率的下降,今年上半年,泡泡玛特的会员复购率为47.9%,较之于2019年58%的复购率,下跌超过了10%。

 

第二,蓝海也红了。

 

泡泡玛特是国内潮玩蓝海市场的开拓者不假,可如此巨大的蛋糕,不吸引来竞争者是不可能的。

 

根据弗若斯特沙利文数据显示,中国潮玩零售市场目前已经聚集了超过了一百位玩家。2019 年,按零售价值计,国内潮玩市场最大的五家参与者所占的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%。

 

此外,还有万代、迪士尼、乐高等世界性潮玩企业虎视眈眈,泡泡玛特虽暂时坐住国内市场头把交椅,但随着竞争压力越来越大,蓝海渐渐也要变红海了。

 

泡泡玛特狂热的资本泡泡从吹大,到吹破,只花了不到5年的时间。这未尝不是一件好事,不论是市场还是企业,早日回归理性才是健康持久发展下去的前提。

 

泡泡玛特的泡泡还能吹的下去吗?笔者认为,肯定能的,至于未来怎么走,一心找新路的泡泡玛特不如静下心好好想想,看看隔壁做玩具起家的万代和乐高,或者是做影视起家的迪士尼,要想让消费者爱上你的产品,总得先人让知道你长什么样子吧。

 

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