B站如何才能“站着把钱挣了”
锦缎 商业 2022-09-01 11:52:48 · 热度999

“俄罗斯方块告诉我们犯下的错误会积累,获得的成功会消失。”这句话是B站(哔哩哔哩bilibili)CEO陈睿在19年末接受晚点专访时的微信签名。不难看出,在创办企业这件事上,“金山系”出身的陈睿,长期保持着原始的危机感。

网上一直有一种说法:“陈睿是最爱道歉的CEO”。这也是个侧影——B站整体的价值观就是和用户交朋友,重视用户体验。

但是互联网发展到现在,早已脱离了“用爱发电”的阶段,尤其是B站这种千亿规模体量的公司,终有断奶的一天。这也就是为什么陈睿在B站一季度业绩会中反复强调“加速商业化”的原因。

但“加速”这一过程,难免产生一定的负面效果。本文便将探讨下:B站加速商业化所导致的“唯流量论”问题,以及有没有“站着”挣钱的可能性。

01

增长背后的两个隐患

2022年一季度财报公布后,B站负责财报宣传的账号“财报小助手”以非常艺术的音乐短剧形式展现了B站一季度的财务亮点,总结起来就是两个字:“增长”。

2022年一季度营收同比增长29.57%,MAU(月均活跃用户)增长31%,达到2.94亿,DAU(日均活跃用户)增长32%,达到7940万。

但是在这一些列增长的背后,B站也有两个隐患:增速和成本。

增速方面,2022年一季度环比下降了12.57%,也是自2020年一季度以来首次出现了环比负增长。分不同的业务类型来看,增值服务和游戏业务的环比增速也趋平,分别为8.28%及4.86%,而广告业务和电商业务的环比增速更是出现了大幅度负增长,分别为-34.45%及-39.88%。

图:B站季度营收及增速 来源:Choice金融客户端

图:B站业务分类及增速 来源:Choice金融客户端

成本端,B站也没有随着用户规模增长而实现边际改善。虽然B站的月活用户一直保持着正增长,但是获客成本(销售费用增量/月活增量)也持续攀升,由2019年的16.48元增长至2021年的33.04元。三费占营收比也没有随着活跃用户数增加逐渐摊薄,由2020年一季度的33.07%增长至2021年四季度的40.18%。

图:获客成本、三费占比 来源:Choice金融客户端

另外B站的利润层面亏损也在扩大,无论是毛利还是净利,都没有收窄的意思。毛利率由2020年一季度22.89%下降至2022年一季度15.97%,调整前净利率由2020年一季度-23.27%下降至2022年一季度-45.19%。

图:B站毛利、净利及利润率 来源:Choice金融客户端

毛利下降、亏损扩大,股价估值一路下跌,眼看着跌下神坛的B站,不得不采取新的措施,抓住了流量这个为数不多的亮眼增长点,拼尽全力,试图重获资本市场的认可。

02

“唯流量论”的副作用

陈睿在业绩交流会中明确表态,到2023年底,B站的月活用户要达到4个亿。为了这个目标,B站近年来常常推一些爆款视频(后浪》《二舅》等)、举办晚会(最美的夜跨年晚会)、自制网剧(风犬少年的天空)及自制综艺(说唱新世代等),试图“破圈”,将用户群体的受众面从二次元的“狭义”概念中拓宽。

2020年五四青年节,B站发布了火爆全网的《后浪》短片,超千万的播放量和2.5亿次的微博讨论量,象征着B站不再是局限于ACG(动画、漫画、游戏)的内容平台,逐渐形成以内容为核心的PUGC(专业用户生产内容)平台。

从用户增量角度看,B站出圈做的还是不错的,月活用户持续增长,环比增速比较稳定。

图:B站月活数据及增速 来源:企业财报

但是“唯流量论”产生了一个副作用,内容质量及严谨性不达标。前段时间B站的负面新闻频出,一起起看似毫无关联的负面事件,本质上就是B站强推能产生流量的内容所导致的必然结果。 

那么为什么B站一定要如此关注制造流量呢?

其根本原因就是B站自身的造血能力不足。B站的经营活动现金流净额一直不是很高,2021年下降至-26.47亿元,经营活动现金流已经不足以维持企业业务发展,而融资活动产生的现金流净额则大幅增长,由2018年49.75亿增长至2021年的303.89亿元。资产负债率也由2021年一季度的40.02%大幅增长至2022年一季度59.35%。

图:B站现金流(人民币)及资产负债率 来源:Choice金融客户端

很明显,B站越来越依赖外部供血来维持日常发展,那么也就能理解为什么B站一直在强调增长,比如一个成长型企业如果盈利模型还没被证实,“增长”就是唯一能吸引投融资的概念了。B站在各项收入增速放缓的节点,用户规模(流量)便成为了目前唯一能够押宝的地方了,便有了“唯流量论”的结果。

那么B站就真的像明日黄花一样,没有反转的可能了吗?或许换个思路,B站还能把故事讲通。

03

如何才能“站着”挣钱

互联网创业,最难实现盈利的,无非就是做内容社区和长视频。陈睿自己也说过:“社区的本质是农耕氛围,对用户来说,社区最好的状态就是他出生的一瞬间,以后有任何变化,都有人反对。”纵观国内外体量大的内容社区平台,无论是知乎、小红书还是“美国贴吧”Reddit都还是靠着广告内容创收,很难讲出新的商业故事。而中长视频平台,不说爱优腾,就连奈飞活得也不滋润。

而恰好,B站既是内容社区又是中长视频平台,颇有点“养蛊”的味道。

B站这艘大船到底该怎么开,陈睿的解题思路就是四条管线并行。但作为旁观者,在笔者看来,或许自研游戏才是最符合B站基因的变现渠道

(1)广告、直播缺少基因

我们拆开看B站四项业务的占比,很明显电商的占比最低。B站做电商并没有像做视频那样出圈,本质来讲还是B站的用户关系与其他平台不一样,内容社区更注重用户与创作者精神层面的交流。视频中夹带广告还能被理解,如果纯做带货直播,用户很难认可。

图:B站业务占比 来源:Choice金融客户端

而广告内容,更是B站的顽疾,“用户把社区当家,你见过谁家里贴满广告?”

B站曾经在视频内添加贴片广告,引发了大规模抗议。B站不得不出面承诺永不添加视频贴片广告,陈睿向用户保证:“B站可能会破产,但永远不会变质。”要知道视频贴片广告不仅是中长视频网站很大的收入来源之一,也能对付费群体产生差异化服务,通过付费“去广告”来增加增值业务的卖点。

当然如果想要把广告业务做大,还能靠信息流广告起量,基本上包含两种方法。一种像YouTube用算法实现用户和广告主精准对接,向目标用户覆盖可跳过的插播式视频广告(In-Stream Ad – Skippable Video Ads),用户可以在广告播放五秒后跳过,广告播放少于30秒不向商家收费,即对用户友好,又能精准匹配需求,减少商家没必要的成本。另一种是类似抖音等短视频平台的信息流广告,用户不感兴趣会直接划走,也不会影响口碑。

而这两种方式,B站目前都不可行,可跳过插播式广告大部分应用场景就是视频贴片广告,B站承诺不添加,并且自身的竖屏视频流量也不高,很难像抖快一样通过数据精准化推荐,商家投放的效果也未知。这也导致B站的广告收入一直不理想。

图:互联网企业广告ARPU 来源:企业年报测算

我们可以看到,B站的广告收入ARPU(广告收入/月活用户)在互联网企业中属于“差生中的差生”,而B站的业务环比增速中,2022年一季度最低的也是电商(-39.88%)和广告(-34.45%)。想要靠广告和电商翻身,可太难了。

(2)增值业务无法填平边际区间

增值业务也是B站表现最好的业务,目前B站的内容成本占增值服务收入比例为38.85%,远低于爱奇艺的80%+。但是B站作为PUGC(专业用户生产内容)平台,和OGC(职业生产内容,类似爱奇艺)平台不同,付费用户转化率并不高,毕竟你不能拿用户产生的内容,再让另一批用户成为会员为其付费。

图:付费用户转化率 来源:浦银国际

目前来看,我们将主营业务成本和费用加和测算,不考虑其他收入的情况下,每单位月活营收增速,无论是环比还是复合增速,都距离每单位月活承担成本有差距,边际成本越拉越大。如果想要靠增值业务收入增长填平边际成本(增值业务营收增加20亿),环比增速得达到30%左右,而目前仅为8%,很难实现。 

图:B站边际效益测算 来源:企业财报、锦缎研究院

(3)“旧”金山的基因,游戏业务或许能盘活B站

先说结论,笔者是很看好B站自研游戏的未来的,理由有三个方面:市场环境、文化基调以及金山系创业者的基因。

市场环境方面,供给侧一直是问题所在,2021年7月底,为了更好整治游戏环境,游戏版号停发,陈睿也曾表示目前B站游戏业务增速放缓的关键就在于供给侧的缺失。很多中小游戏开发商都活不下去。版号停发虽然影响了B站的代理游戏业务发展,但是并没有改变B站自研游戏的发展进度,甚至起了一定的推动作用。

图:B站投资公司不完全统计 来源:猎云网

在此期间,B站投资了多个自研游戏工作室,并且版号于4月初重新发放。这也意味着B站利用窗口期加强了自己的研发能力,供给侧也得到了改善,市场环境整体向好。

文化基调方面,B站在破圈之前,一直以ACG内容为核心,培养了一批忠实的二次元用户,对于游戏内容及玩家诉求的把握程度是非常高的:B站特有的年度百大UP主中,仅有10名UP主蝉联四年的百大,其中游戏区占了4个名额。

著名游戏开发公司米哈游就吃到过B站“二次元+游戏”的宣发红利,米哈游在2013年推出《崩坏学园2》时就曾受惠于B站的发行能力。CEO蔡浩宇曾在2014年的一次演讲中透露,“B站占我们安卓收入50%还要多,B站的核心用户几乎可以覆盖安卓核心用户的60-70%。”

 

图:金山系创业公司领域分布 来源:买够网

当然B站的游戏也需要面临“破圈”问题和“唯流量”的问题。

将B站“抬”上市的游戏《FGO》(日本动漫IP)和《碧蓝航线》受众面都还是喜爱二次元的用户,去年公布的自研游戏中除了《碳酸危机》外其余5款还都是二次元风格,受众较窄。

而近几年B站代理的游戏除了《FGO》及《碧蓝航线》外,很少有能够“长跑”的游戏,例如去年上市的《坎公骑冠剑》,全网买量,除了自家广告的黄金位置,还买下了包括微博、百度、微信等多个大流量综合平台的广告位。但是开服后口碑下滑严重,热度很快就下去了。

这种通过“买流量驱动用户增长及氪金”的注重短期效益的方式,也是“唯流量论”的一种,想要真正实现改善边际效益,站着挣钱,需要自研出一款真正具备长跑实力的游戏,才是答案。

04

结语

陈睿在接受专访的时候曾经表达过:“中国的用户是最可爱的,因为中国有太少的企业把用户当成一个平等的人来看。你只要把他当成一个平等的人对待,他对你是很维护的。”

我们在为B站商业化担忧的同时,其实是不希望一个“爱用户”的企业丧失持续发展的动力。毕竟B站在用户生态方面还是有很高的建树,无论是高粘性用户,还是激增的创作者,都说明B站在社区生态方面已经步入了正向循环。

比如出走西瓜视频两年又回归的巫师财经,虽然字节系可以靠着“钞”能力挖走部分头部创作者,但是社区内容“去中心化”模式比算法推荐的“中心化”模式,更适合高质量高粘性的头部创作者,这也就是为什么被字节系“大力出奇迹”挖走的主播纷纷回归,这是B站隐形护城河。

所以说,在保证生存的前提下,“唯流量论”这种解题方法,能不能解决问题还不一定,但是会像俄罗斯方块一样“积累错误”,丧失原本特有的护城河。还是希望B站能走出一条属于自己的成功之路。

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