国内业务净利润成功转正,快手面前还剩两个难关
价值研究所 2022-09-18 07:00:00 关注

互联网业一片萧条的上半年,快手的日子过得还算不错。

最新发布的二季度财报显示,快手当季总营收及经调整净亏损均优于市场预期,且国内业务自上市后首次实现净利润转正。能拿到这样的成绩,降本增效是关键。根据财报数据,快手二季度营销、研发费用显著下降,雇员福利开销和带宽及服务器成本也在减少。

目前,快手的基本盘是稳的,广告和直播两块业务撑起了大部分营收。但营收增速的下滑以及主营业务增长瓶颈,还是令人开心不起来。

摆脱增长焦虑的关键,在于两点:电商和出海。但摆在快手面前的,除了大环境的动荡之外,还有抖音/Tik Tok这个难缠的老对手。

(图片来自快手官方微博)

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互联网寒冬下的惊喜

快手国内业务告别亏损时代 

北京时间8月23日港股盘后,快手公布了2022财年二季度及半年报。数据显示,快手二季度仍处于亏损状态,且营收增速并不算突出。显然,资本市场对快手的表现似乎并不满意。在此前已录得三连涨的情况下,24日港股开盘后快手股价低开低走,截止发稿时日内最高跌逾7%。

不过价值研究所倒认为,在中概股一片惨淡,阿里、腾讯等互联网巨头纷纷折戟的二季度,快手这份成绩单其实不乏亮点——特别是国内业务的净利润转正,显示了降本增效策略的成果。有亮点也有不足,长期发展战略面临挑战,或许才是对快手二季度报最中肯的评价。

首先看营收和利润数据。二季度,快手总营收为216.95亿元,同比增长13.4%,高于彭博经济学家预测中值8.3%;经调整后净亏损为13.12亿,同样远优于彭博经济学家预测的29.08亿和去年同期的50.16亿元。不过需要注意的是,今年二季度快手营收增速降至去年上市以来的最低水平。

和营收相比,快手在利润端的增长势头更为持久,增速也更猛。二季度,快手毛利润达到97.7亿元,同比增长16.5%,今年上半年的毛利润更是同比大涨20.68%至185.52亿元。

当然,更令人欣喜的是净亏损的收窄。2020年至今,快手期内亏损保持收缩趋势,二季度经调整净亏损率也大幅提升至6%,同比和环比分别收窄20.2和11.7个百分点。

而利润端最大的亮点,当属国内业务净利润转正。财报数据显示,今年二季度快手国内业务单季经营溢利为9300万元,是上市以来首次实现净利润转正。与此同时,快手经调整EBITDA也自2020年四季度以来首次转正。

净亏损的收缩以及国内业务实现盈利,无疑是建立在成本控制的基础上。数据显示,快手二季度营销及销售费用为87.62亿元,较去年同期的112.69亿大幅下降22.2%,研发支出也从去年二季度的39.11亿降至如今的32.82亿元,只有行政开支录得小幅增长。

除此之外,快手二季度雇员福利开销和带宽及服务器等成本的下降,同样为国内业务净利润转正立下汗马功劳。这些支出的下降,无疑迎合了互联网巨头降本增效的主旋律。

其次看用户数据。数据显示,二季度快手平均日活用户为3.47亿,同比增长18.5%,创下历史最好成绩。而更值得高兴的,是较高的用户黏性。 

快手用户黏性的提升体现在两方面。一是日活用户日均使用时长增加至125.2分钟,较去年同期增长17.1%。二是DAU和MAU的比率提升至59.2%,越来越多“老铁”从月活跃转变为日活跃用户。

最后看营收结构的情况。和过往一样,线上营销服务和直播依旧快手是最重要的收入来源。

二季度,快手线上营销服务收入为110.06亿元,同比增长10.5%,不过营收占比从去年同期的52.1%小幅下跌至如今的50.7%。直播业务则迎来反弹,二季度收入85.65亿元,同比增长19.1%,增速较今年一季度的8.2%高出一倍有多。

总的来说,快手的基本盘很稳,但想取得更大突破并不容易。

直播业务的问题由来已久,除了监管严控之外,还有付费用户转化率低迷的症结。在此前几个季度,快手直播付费用户的平均收入就已经陷入瓶颈。过去五个季度,快手直播付费用户平均收入分别为46.1元、53.9元、55.9元、60.7元和46.3元,一季度环比暴跌、同比仅微增两毛钱。

广告业务的麻烦则在于增速大幅回落。去年二季度,快手线上营销服务收入录得156.2%的同比增长,随后盛极而衰、一路下滑,直至现在即将跌破两位数。

快手在财报中指出,二季度平台广告主数量同比增长超过90%,和收入的增速有很大出入。出现这种情况,和广告主投入减少以及市场价格整体回落都有一定关系,尤其是来自游戏、教育和金融业的广告客户。根据财报数据,快手二季度每位日活跃用户平均线上营销服务收入仅为31.7元,低于去年同期的34元。

即便不像抖音那般大肆宣传,快手往多元化发展也是公认的事实。如今国内业务好不容易实现盈利,快手需要做的就是补强短板,减轻直播、广告这两根支柱的压力。

但摆在快手面前的,是两块难啃的硬骨头:出海和电商。

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数度易帅

快手仍未找到出海节奏?

在大肆庆祝国内业务净利润转正的同时,快手的海外业务仍在艰难前行。数据显示,二季度快手海外业务收入为1.03亿元,环比翻倍增长,但仍录得16.06亿元的经营亏损。

价值研究所在此前的报道《三度折戟,快手死磕海外》中曾分析过,在国内短视频市场规模碰上天花板,用户增长见顶之后,出海已经成为快手的必然选择。

根据CNNIC的统计,短视频用户规模增幅已从2020年高峰时期的近1亿降至去年的不足6000万,用户使用率增速缩水八成,增长空间接近于无。面对此情此景,就算出海再难,快手也只能硬着头皮顶上。

从近期的动态看,快手针对海外业务进行了多项针对性调整,包括重组业务群以及调派新的高层团队。8月份,快手商业化负责人马宏彬受命统领国际业务部。这位快手内部地位仅次于宿华和程一笑的“三号人物”到来,显示了快手加速出海的决心。

然而,怀揣满腔热忱和勃勃野心的快手,也屡次遭到市场的毒打。

宿华在去年曾公开表示,快手海外业务的发力点是用户增长,并定下了2021年MAU突破2.5亿的目标。这个数字和Tik Tok的10亿月活相比自然是相去甚远,但快手还是很难完成。

公开数据显示,去年一季度,快手出海的两款拳头产品Kwai和Snackvideo合并月活刚刚超过1亿,距离最终目标相去甚远。而在此后几个季度,快手再未在财报中公布具体的MAU和DAU数据。

其实回顾快手出海史就能发现,其海外业务一直都有几个老问题:烧钱太严重、跟不上潮流、业务组织架构稍显混乱。后两点集中体现在频繁的组织架构调整上,而这一行为也揭示了快手对于出海事务缺乏耐心以及稍显浮躁的心理状态。

虽说中国互联网巨头早已习惯了时不时进行组织架构调整,但快手海外业务部的调整速度还是显得过于频繁。

去年成功上市之后,宿华直接管理海外事业部,并从挖来前滴滴国际事业部高管仇广宇,在拉美市场大肆扩张。在宿华的统领下,光是去年一季度,快手国际化业务营销、运营支出高达2.5亿美元。

但到了同年8月份,快手国际化事业部又发起了代号为“Trinity”的产品整合行动,将Kwai中东、Kwai拉美和Snack Video三款产品合并为Kwai,并投入10亿扩张资金,目标是向同样实行单APP策略的Tik Tok看齐。

时间来到今年上半年,在降本增效的大前提下,快手开始削减海外业务投入,尤其是营销支出,并转投大中台模式,精简组织架构、减少人员投入。3月份,快手单独设立国际化商业化部门,再次收缩出海范围,圈定了中东和拉美两个核心市场。

这一系列变动,让快手的出海策略始终处于动荡状态。而且正如前文所说,随着8月份马宏彬正式入主,快手出海政策会不会迎来又一次变动外界还不得而知。唯一可以肯定的是,忙活了六年,快手海外业务还是没有摆脱被Tik Tok吊打的命运。

在价值研究所看来,快手没有找到出海的节奏,跟Tik Tok带来的压力有很大关系。但就双方的体量而言,快手现在对标Tik Tok并没有意义,倒不如沉下心来踏踏实实走自己的路。主动避Tik Tok锋芒,主动收缩在北美和东南亚市场的业务,深耕中东、拉美市场,不失为一个好选择。

当然,除了出海之外,快手在国内业务上,也难免要和抖音继续竞争。而下一阶段的竞争焦点,无疑放在了双方都十分看中的那项业务——电商。

3

从高速增长到不温不火

快手电商亟需补强短板 

二季度,快手电商GMV录得1912亿元,同比增长了31.5%,活跃买家数和订单转化率都有明显提升,618购物节期间品牌商家GMV更是实现515%的同比增长,这也也体现了快手高用户黏性的作用。

然而,将对比区间放大还是可以发现,快手电商GMV增速从2020年四季度开始呈整体下降趋势,电商业务的瓶颈期来得比预想中更早一些 

财报数据显示,去年二季度至今年一季度,快手电商GMV同比增速分别为219.8%、100.5%、86.1%、35.6%和47.7%,在去年三季度跌破三位数之后就加速下降。除此之外,主要靠营收撑起的其他服务收入也仅录得21亿元,7.1%的同比增速创下上市以来的新低,也是首次跌破两位数。

快手突破瓶颈的方法主要有两个。首先是激进的扩张,尤其是扩充商家资源。今年上半年,快手入驻商家数同比增长超90%,这一做法和抖音电商不谋而合。在二季度财报电话会上,CEO程一笑则透露快手今年的目标是打造覆盖100个产业的商家网络,目前已经完成了50%任务。

其次,快手也没有丢掉直播这张王牌,持续为商家提供流量支持,并大力扶持公域流量池,加强平台方的导流效果。经过改革之后,快手电商目前的算法系统对用户标签进行了更精细化的分析,努力提高人-店-货等匹配程度。

然而,这几个策略真的能够帮助快手电商摆脱增长焦虑吗?

价值研究所认为,快手不能忽视电商业务的另一个重要环节——履约服务

直到今年6月份,快手才悄悄在四川成都成立快送供应链管理有限公司,布局物流业务。但和早在年初就不断试水“音尊达”、“极速达”等服务的抖音电商相比,快手起步已经不算早。

对于履约能力上的缺陷,快手高层其实也早有共识。程一笑在今年2月份宣布切断淘宝、京东联盟商品外链时,就给投资者打了预防针:

“物流和仓储,是快手电商业务现阶段的主要瓶颈。”

客观地说,切断外链打造自己的电商闭环,引导用户在快手小店完成交易,对快手电商的长远发展无疑是有益的。但和淘宝、京东“割席”之后,如何提高自身的履约能力,快手现在似乎还无法给市场提供满意的答案。

好消息或许是,和出海业务相比,快手、抖音电商业务的差距并不大。 

8月中旬,有媒体爆料称快手将测试独立商城,与发现、同城、放映厅等功能并立于快手主站的一级入口,但尚未向全部用户开放。而推出独立商城这一玩法,抖音电商早就在做了。

出海已经落后一大截的快手,无疑希望在电商这条赛道上扳回一城,而抖音也断然不会坐以待毙。谁能赢下这一场电商争夺战,我们还得拭目以待。

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写在最后

8月19日至21日,快手团队深度参与RCEP区域(山东)进口商品博览会。在展会上,快手头部主播李海珍、参爷和澳大利亚驻华大使馆联手开播,给用户提供云购各国好物的机会。

在感受到愈发严重的增长压力后,快手积极为电商业务寻找刷脸、出圈的机会,此次亮相RCEP博览会只是众多活动的其中一项。

无独有偶,抖音电商也在大肆宣传其“818好物节”。在双十一、618先后遇冷之后,抖音火力全开再造新节日,显示了其向京东、阿里宣战的野心。

从诞生之初,抖音和快手这对老冤家就一直被外界拿来进行各种对比,双方的各项业务也是在碰撞、对抗中不断成长,电商也不会例外。但就如同京东和阿里,电商巨头之间的竞争往往能给整个产业带来进步,比如越来越强大的仓储物流体系和配送效率。

履约固然不是快手和抖音的优势,但靠短视频发家的两大巨头在内容生态、算法推荐上都有自己的过人之处。若能利用好这些优点改善用户的购物体验,对行业发展来说何尝不是一大利好?

价值研究所
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