遭遇关店潮,宜家还能靠“不务正业”吸引客流?
首席商业评论 2022-08-24 18:19:35 关注

“你去宜家买什么?”

 

有一项调查显示在全世界有超过30%的消费者去宜家从来不买家具只是为了买吃的。2021年财报显示,宜家的总销售额中餐饮收入的占比超过5%,而这个数字在中国市场的占比更大,国内门店里排队最长的通常经常是餐厅和瑞典食品屋。有统计显示宜家中国餐饮销售额占比超过了11%。

 

一元冰淇淋、三元热狗、会员卡无限续杯咖啡还有最具特色的瑞典肉圆,已是不少消费者种草打卡美食,宜家已经被不少媒体称为世界第六大餐饮连锁巨头之一。甚至宜家美国食品部门的主管也戏称:宜家是个不错的餐厅,顺便还卖家具。

 

然而“不务正业”的宜家因为疫情遭遇了关店潮。

 

 

2022年4月1日,宜家中国宣布贵阳线下门店关闭。2022年7月,宜家中国宣布关闭上海杨浦店。在宜家的官方公众号上,宜家中国指出关闭上海杨浦店的主要原因:市场变化、疫情带来的不确定因素、消费者偏好,以及自身原因。

 

肉圆+家具,过去的宜家用什么套路套住了消费者的钱包,而面对疫情冲击宜家又做了哪些业务调整,未来还能否保持客流?

1

不让人饿着消费,宜家怎么用美食套路你

 

宜家的标配—餐厅、咖啡馆的创意源于它的创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad),他著名理念是:你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意。看起来仅仅为了引流,但宜家餐饮实际上也暗藏了小套路。

 

美国的一项研究显示:当消费者购物时,大脑会不停地处理大量信息,吸入的氧气会有20%到25%流向大脑。特别是在比较各种产品时,大脑会消耗更多能量,产生一定的疲倦感,所以对摄入食品是一种必然的需要。

 

然而当饥饿感产生的时候会发现宜家的餐厅既不靠近入口,也不靠近出口。餐厅位于迷宫般家居货架的最中间。宜家的策略不是简单地马上卖给你食物,宜家复杂的货架布局和各种指示牌,不仅有导向功能,更能增加人的食欲和购买欲。明尼苏达大学卡尔森管理学院的一项研究显示,当人饥饿的时候,注意力不仅会集中在获取食物上,饥饿感最终还会产生购买其他产品的欲望。研究发现,在商场里饥饿的购物者比已经吃饱的购物者多花64%的钱。

 

 

全球的宜家餐厅有一份相对固定的餐单,也会因每一个地方的饮食习惯兼顾当地美食。然而为了突出品牌特色,标志性的瑞典美食必然是保留节目,比如瑞典肉圆,这种由牛肉和猪肉混合而成肉圆由创始人坎普拉德亲自制定配方的北欧美食,每年在全球销售超过10亿个,成为了宜家餐厅最畅销的美食。宜家门店、宜家餐厅、瑞典肉圆,像三个同心圆一样牢牢圈住了不少宜家消费者的用户习惯。2021年8月宜家甚至还推出了一款肉圆香味蜡烛作为会员俱乐部抽奖活动的奖品。

 

美食的营销几乎伴随着在宜家消费的全过程。就算到了收银台付钱还暗藏着一个宜家的美食营销策略。在宜家收银台扑鼻而来的一定有北欧烤面包的香味,一项研究显示:烘烤的味道、温暖的味道特别是糖的味道,有减轻压力,缓解花钱支付的压力。而宜家的付款处背后往往正是售卖冰淇淋和北欧面包的地方。

2

缺货、涨价,救救鲨鱼还是救救宜家

 

这两年提起宜家,除了美食之外,最吸引流量的无疑是玩偶鲨鱼布罗艾(Blahaj)。网上还诞生了一个梗:没有一个人类会拒绝宜家的大鲨鱼。

 

依靠一张 “厌世脸”,布罗艾成为宜家的顶流产品,在中国大陆和日本都遇到了抢购潮。低于迪士尼玩偶的价格、拟人化的设定、抓住了当代人的孤独感,作为一款成年人的心理过渡性物品,鲨鱼为全世界的社畜们建立了一座不大不小的心理掩体。

 

但是鲨鱼玩偶断货了,2021年10月,有英国网友还发起了一项“拯救鲨鱼”的运动。到了2021年底宜家英国官方对外表示,“布罗艾”由于供应原因将于2022年4月永久停产。

 

不仅卖美食、还卖玩偶,宜家的定位绝不是一家专注家居的供应商那么简单,几十年来宜家更像是一个以家为概念的世界级零售平台。但是维系这个平台运营的是宜家全球化采购模式,通过在全球各地原材料采购,最大程度上压缩成本,宜家做到了质量和价格的平衡,但也正因为这个原因,全球供应链的危机都将对宜家的产品产生很大的冲击。

 

由于宜家的运输主要依赖海运,新冠疫情和地区冲击所带来的供应链危机已经直接导致不少宜家门店的产品出现了短缺。

 

然而供应链引发的缺货还不是最尴尬的,去年底,宜家母公司英格卡集团正式对外发布公告,称由于运输和原材料成本增加,门店将在全球市场平均提价9%。主打最大性价比的宜家遇到了史无前例的危机。

 

 

宜家首席执行官乔恩·亚伯拉罕森·林(Jon Abrahamsson Ring)在接受媒体采访时坦言:宜家原材料的短缺将持续到2022年,而“这项挑战的持续时间比我们在危机开始时想象得要长”。

 

而疫情对宜家最直接的影响是客流的降低和净利润的缩减。2021财年,宜家全年的客流量下降到了7.75亿次,低于去年的8.25亿次。根据2021年财报,宜家家居总销售额达到419亿欧元,净利润方面比2020财年下降17.2%。

 

值得注意的是有媒体报道宜家中国门店近三年的餐厅、咖啡馆始终保持高人气,但依旧无法挽回宜家的门店净利润的下滑。当国内二三线城市的消费者只专注于美食消费的时候,宜家靠肉圆销售沙发的套路也不那么灵了。

3

玩不了线上,还能去哪里卖家具?

 

艾媒咨询显示,宜家的危机其实也并不是始于新冠疫情,“在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后,宜家在中国市场开始面临业绩增长压力。”之后的几年都面临增长乏力的困境。

 

 

有业内人士指出,宜家的困局代表了不少疫情后中国线下门店面临的尴尬局面:即便把体验做到极致,如果消费者生活方式的变化无法逆转,门店客流下降的趋势就难以止住。为此,疫情前后也曾经尝试转型线上。

 

2020年3月,宜家的天猫旗舰店和APP陆续上线,宜家的门店推出了线上扫码的数字系统。但是中国宜家入局电商已经晚于阿里巴巴和红星美凯龙这样的互联网巨头和传统建材商。所以有媒体分析宜家的数字化发展方向只能是线上线下的渠道融合。根据近三年的宜家财报显示宜家在全美的销售额还远远领先于美国的最大家居电商Wayfair一年的销售总额的好几倍。虽然宜家没有公布线上渠道的占比,但毫无疑问作为线下门店仍是宜家最主要的流量入口。

 

传统的宜家线下门店也开始了变革。2020年宜家的城市中心店正式落户上海静安寺商圈。这家位于上海市中心的门店面积约为3000平米,是常规宜家商场的十分之一。更特别的在于餐厅位置的设计,城市中心店的餐厅位于三楼,而在一楼入口处,设置了“轻食集”,早上就有咖啡和热狗等早餐卖。

 

相比大店模式用美食促进消费者购物,宜家的中心店更多体现了一种和中心城区环境融合的设计理念。宜家餐厅的用餐空间也重新进行了划分。不仅有用餐位置,还留有厨房小件和食品销售区和“宜家全屋设计中心”。餐单上,还推出了方便白领的“一人食”套餐。从迷你门店、百元店、快闪酒店,甚至于单独开一个餐厅,从2020年起,宜家线下门店几乎几个月就能变出一个新花样。然而这次关店的宜家上海杨浦店正是宜家中国区“城市小店”战略中重要的一环。

 

 

随着家居销售渠道不断变革,作为曾经大品牌必须争夺的市场,不仅仅是宜家,居然之家红星美凯龙等家居品牌都在今年遭遇了线下的闭店潮。目前,家居建材卖场的处境已经变得非常尴尬:线上商场的流量不高,租金还越来越高,商户不仅订单量越来越少,还要面临高额的经营费用。

 

而对宜家来说,作为一家已经进入中国市场24年的老牌家居企业,应对疫情后零售业的大变局,显然不能再继续沉迷于线下门店布局的奇技淫巧了,面对互联网巨头对家居行业的变革,宜家改革的步子必须要迈得更大一点了。

 

参考资料

1、宜家首家小型商场店7月初停业,“小店”模式中国难行,品牌数读

2、Meatballs and DIY bookcases: The psychology behind Ikea’s iconic success,CNBC make it

3、太突然!全球知名家居巨头又宣布:关店!, 21世纪经济报道

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