绕了一大圈,电商大战又要回归线下了?
ZAKER 2022-08-24 14:00:19 关注

作者|鲍星娃

流量逐渐见顶的大背景下,电商市场竞争进入白热化阶段,看似稳定的格局下实际正暗流涌动。

一方面,抖音、快手、小红书们高举 " 兴趣 "、" 种草 " 的大旗侵入传统电商平台的地盘,淘宝、京东、拼多多们对抗着共同的 " 外敌 ",用核心优势加筑城墙的同时,借助短视频、直播发起反击。

内部来看,马云、刘强东两位创始人虽已经不在聚光灯下,但在外界普遍看来,二人此前的多次公开互呛似乎早已决定淘宝 / 天猫与京东的模式将长期处于对立面。

而随着外部环境的变化,淘宝和京东实际上正越来越像。京东不再固守单一的自营模式,而是与更多第三方商家共存,淘系电商则开始发力自营业务,且更注重配送服务质量,剑指京东腹地。

京东布局多年的线下实体生意,淘宝同样正卯劲追赶,其线下服装品牌集合店淘宝时尚(iFashion)已在上海落地。

多维度防守和进攻,两大巨头之间的火药味,正越来越浓。

死磕线下生意

2016 年,马云在云栖大会上预测,纯电商时代很快就会结束,未来 10 年、20 年,新零售将取代电子商务。只有将线上、线下和物流结合在一起,才能诞生真正的新零售。

在这之后,越来越多的电商平台提出了关注线下市场的策略,例如京东提出 " 无界零售 ",苏宁的 " 智慧零售 " 等等。

2017 年 7 月,刘强东在发表署名文章《第四次零售革命》时,首次提出了无界零售的概念。在刘强东看来,这包括 " 场景无限、货物无边、人企无间 "。

因此在同一年,京东就表现出进军线下市场的野心,开始在全国范围内选址开设京东便利店。彼时京东预计到 2022 年京东便利店规模将达到 100 万,且 50% 将会建立在农村地区。

如今五年过去,京东便利店的扩张不算成功。中国连锁经营协会发布的《2021 年中国便利店 TOP 100》榜单上,甚至没有京东便利店的身影,TOP100 的最后一名,门店数为 132 家。

做便利店生意,京东在基础物流体系上有一定优势,但这一业态内核中并没有太多京东属性。

在那之后,更多与京东主营的家电、数码业务有关的线下门店不断出现在二三线城市的商圈中。

截至今年第一季度,京东已布局京东 MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家、京东大药房、七鲜超市、京东便利店、京东京车会等数万家的线下门店。

今年 7 月,京东最新的线下项目——京东新百货全国首家旗舰店也已在成都市正式开启运营。与京东电器、京东电脑数码专卖店相比,京东新百货深度融合了美妆、服饰、居家、运动户外等多种类商品,不再束缚在此前聚焦的品类中,明显野心更大一些。

不同于一开始就自建物流体系、倾向实体化的京东相比,阿里进军线下市场的方式更委婉一些。

京东刚开始建立京东便利店,阿里就花了 224 亿港元获得高鑫零售 36.16% 的股权,当时高鑫在中国内地开设有 446 家实体门店,其中最知名的是大润发。在此之前,阿里已成功入股苏宁、收购银泰。

也就是说,早在 2017 年,阿里庞大的实体布局就已经基本成形。

但使用 " 钞能力 " 之外,淘系电商真正对打通线下市场的尝试并不算成功。

例如早在 2016 年,淘宝就在杭州星光大道开了家名叫 " 就试试衣间 " 的品牌集合店,两年后便悄悄关闭;2019 年 3 月时,淘宝又在杭州嘉里中心开设了一家 " 腔调 taostyle" 品牌集合店,2020 年年底却也不见踪影。

如今在上海落地的 iFashion 模式与以上两者类似,即线下集合淘宝孵化多年的时尚品牌,以增加小品牌的影响力。

对比来看可以发现,京东与淘宝线下店的重心和目的都不相同,前者多以3C 数码为重心,线下店既能导流,也是一大营收来源,后者则以服饰为主,更多是为了打响新品牌的知名度,并进一步引流至线上。

京东进攻,淘宝防守

早年马化腾接受采访时曾表示,中国商业的发展就是一个不断借鉴、创新的过程。这句话同样适用阿里与淘系电商,在商业的世界里,从来没有先来后到之分。

因此尽管马云 2015 年便直言 " 京东将来会因为方向性问题(指重资产、重人力的自营模式)成为悲剧 ",如今的阿里却在不断 " 抄 " 京东的作业。

例如今年 3 月,天猫正式推出 " 猫享自营 ",在 " 天猫会员店 " 之后再次尝试自营模式。

至于天猫做自营的背后原因,既有电商逐渐高度发达化,也离不开竞争对手的挤压和自身主营业务的疲软。

电商高度发达的表现,是服务水平和用户体验感的极致化,而其结果之一,便是要求平台通过类似自营的模式,提升整个交易流程的标准化程度。

外部来看,拼多多对下沉市场的强势争夺以及京东对看重商品质量、服务水平用户群体的吸引力都给淘系电商带来巨大压力。

今年第一季度,淘宝天猫客户管理收入同比下跌了 10%,对应的淘宝天猫 GMV 同比下跌了 5% 左右。

陆续推出淘特、淘菜菜等产品,是阿里对拼多多从下沉市场攻入的防守,天猫推出自营业务、菜鸟力推送货上门服务则是阿里对京东步步紧逼的防御。

如今再次布局线下店,同样有些抵御京东逐渐完善的线下商业体系的进攻之意。

阿里在防守,另一边的京东则是在沉淀多年后主动出击,且触手开始伸向电商市场以外的细分赛道。

在主营的电商业务上,京东正有意扩大第三方卖家入驻数量和商品种类,补齐短板。

" 二选一 " 不再可行后,京东顺势吸收了不少其他平台的商家流量,去年第四季度,京东零售的第三方商家新增数量超过了前三个季度的总和。

去年全年,京东新品发布规模同比增长超 150%,若将时间线拉长来看,过去五年中,京东销售的商品品类扩充了 83%,新品牌增加了 40%。

主营业务之外,京东在外卖、即时零售赛道上同样行动不断。

去年 10 月,京东对外发布了 " 小时购 " 业务,以达达的运力整合京东零售和京东到家的同城电商资源,数据显示,京东到家已经成为中国商超即时零售市场份额第一的平台;今年 6 月,京东零售首席执行官辛利军在接受采访时透露,京东正在考虑推出外卖服务。

结语

马云、刘强东此前的多次互呛似乎都在反复强调,虽然都属于电商平台,阿里和京东最初设定的定位却截然不同,前者做平台生意,后者巨亏近十年也要自建物流和坚持自营。

如今的 " 二代目 " ——京东集团新任 CEO 徐雷与阿里巴巴董事局主席、CEO 张勇也是两个风格迥异的人,一个相对狂放,一个较内敛。

但二人也有一定共同点,例如均曾帮助公司度过困难时刻,张勇通过出售广告位、打造双十一购物节等一系列措施,成功帮助淘宝解决长期亏损的难题;徐雷则是在刘强东经历明州事件后被推上台前,带领京东走出用户增长减少、股价暴跌的困境。

如今流量红利见顶,自带流量优势的新选手们大有搅局之势,两位老牌巨头又踏进了同一条河流。

掉头做自营、接纳更多第三方卖家、入局外卖 ...... 阿里京东们都在用自己的方式应对新竞争环境,对线下生意锲而不舍,可以说是自救或长期战略布局,似乎也可以说是一对老战友的默契选择。

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