本土咖啡的夏日逆袭
霞光社 2022-08-23 17:12:41 关注

作者 |‍ 沙拉酱

8月,星巴克(NASDAQ:SBUX)与瑞幸咖啡(OTC:LKNCY,以下简称“瑞幸”)前后脚公布了2022自然年第二季度财报,然而两家咖啡公司却给出了完全不同的答卷。

从营收数据来看,瑞幸本季度同店销售同比增幅41.2%,而星巴克本季度中国区同店销售额则同比下降44%。

从全国门店数据来看,本季度瑞幸全国门店数达到7195家,较上季度环比净增615家,门店总数和环比净增都超过了星巴克。本季度星巴克全国门店数5761家,均为直营门店,较上季度环比净增107家。

凭借爆款咖啡,“后起之秀”瑞幸交出的成绩“反超”星巴克。而放眼中国咖啡市场,本土咖啡品牌与跨界咖啡品牌早已“遍地开花”。

2021年,Manner咖啡获三轮融资,估值站上百亿;今年8月,主打精品咖啡的Seesaw开出第100家门店;而中国邮政、同仁堂甚至茅台都被传布局中式咖啡。

资本对咖啡市场的青睐其实早就有迹可循,随着中国人均收入与可支配收入的增加,咖啡作为消费升级的代表,市场规模增速加快。据艾媒咨询报告预测,2025年中国咖啡市场将突破万亿元人民币。

图源:艾媒咨询

而咖啡作为舶来品,几年前仍由外资品牌占据绝对优势,随着瑞幸等中国咖啡品牌的迅速发展,中式咖啡与外资咖啡似乎走到了背水一战的分叉口……

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“门口的野蛮人”——瑞幸

瑞幸咖啡从成立之初到如今短短四年时间,从大量补贴到屡出爆款,如今在最新一季度的财务数据上“反超”星巴克,皆因为从三个方面玩懂了中国咖啡市场——爆品研发、加盟铺路、销售渠道。

爆品对瑞幸的作用可以从瑞幸的营销费用变化中看出。据瑞幸财报数据,2018年成立之初,瑞幸营销费用占比总营收的88.81%,可见折扣、补贴等市场营销手段是瑞幸吸引消费者的绝对“法宝”。

2019年开始,瑞幸的营销费用在总营收中的占比迅速下滑,到2021年底,该费用比例仅为4.23%。

这样的变化,说明瑞幸已逐步在消费者中建立了品牌心智,不需完全靠“低价”继续吸引消费者。换成对消费者而言更直观的表述,就是“瑞幸越来越贵了。”

这样的成绩离不开2021年和2022年4月推出的两款爆品——生椰拿铁和椰云拿铁。

2021年4月12日,生椰拿铁推出后,创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象。今年4月,瑞幸又推出椰云拿铁,单周销量495万杯,再次创造了现象级的销售成绩。今年二季度,椰云拿铁销量达2400多万杯,门店总收入4亿元。

不仅如此,瑞幸新品的推出频次也在不断增加。仅今年第二季度,瑞幸就推出了34款新品。相较之下,星巴克的爆品能力似乎略逊一筹。

北京资深市场营销经理贝贝告诉霞光社,这可能是公司的治理结构以及对中国市场本土化策略的不同造成的。

“星巴克作为全球连锁的咖啡店,需要保持各个市场上饮品的统一性,在此基础上可能针对不同市场进行菜单的创新。”贝贝表示,相对来说,瑞幸是本土企业,管理层的决策链条更短,对新品的尝试也会更加灵活、大胆。而且,与星巴克偏美式口味不同,瑞幸新品更符合中国消费者的口味,比如在拿铁中加入波霸、椰汁等,这也是瑞幸单品受欢迎的原因。

此外,瑞幸结合线上线下销售渠道,以及开放加盟商等打法,也是其迅速扩张的重要原因。与星巴克贩卖“第三空间”概念不同,瑞幸实体门店大多面积不大,但消费者可以通过其小程序、App以及私域社群来完成线上点单、到店自提或者外卖。这样的销售渠道更加符合瑞幸的售价和定位。而与瑞幸相比,选择花35元至40元叫一杯星巴克的咖啡外卖,则显得性价比较低。

2

咖啡市场“下饺子”

近年,中国的咖啡市场异常热闹。不论是外资咖啡、本土咖啡还是“跨界”咖啡,都像“下饺子”一样“挤”了进来。

据艾媒咨询数据统计,2021年中国咖啡相关企业量较2020年同比增长了13.3%。

外资咖啡方面,来自美国的蓝瓶咖啡于今年2月在上海开设了其中国内地首店,加拿大咖啡连锁品牌Tim Hortons中国业务(下文简称“Tims中国”)也在近日有了上市的进一步计划。

本土咖啡方面,主打风味、精品咖啡的Manner、M stand、挪瓦咖啡都连续发布新店开张的消息。而“跨界”的咖啡玩家更是“层出不穷”。从中国邮政、同仁堂,到李宁等,看起来和咖啡“八杆子打不着”的公司都纷纷传来开展咖啡业务的消息。

咖啡本土品牌加速崛起背后,与中国消费者日益增长的咖啡需求,以及本土咖啡豆产量上升都脱不开关系。

从需求端来说,咖啡是一种典型消费升级下的快消品,尤其是精品现磨咖啡,这类型企业的增长与人均可支配收入的增长通常呈现正相关。

而日益快速的生活节奏,也让咖啡成为打工人的“刚需”。尤其上海、北京等996打工人聚集地,咖啡作为功能饮料的提神作用也被重新强调。各种主打性价比的连锁咖啡和便利店咖啡迅速崛起,成为不追求“第三空间”的咖啡饮用者的首选。

从咖啡豆供应端,我国咖啡豆产量增速已达52.1%,其中主产区云南的咖啡豆产量占比全国的90%以上。本地咖啡豆产量增加,从原料供应上为咖啡企业提供了便利。

图源:艾瑞咨询

消费者日益增长的需求为咖啡市场增长造就了天然土壤,而今年频出的“跨界”咖啡也有其井喷式增长的原因。

盘古智库高级研究员江翰表示,像邮政、李宁等品牌延伸做咖啡并不一定只卖饮品,而是通过咖啡与服务来为线下门店吸引更多流量。“比如中国邮政的咖啡就能让消费者在充满‘赛尔乔纳’氛围感的邮局喝上一杯咖啡来体会‘车马慢,邮信慢’的惬意。”

而李宁这样的零售店拓展咖啡业务也有其自身的优势。第一,不少宣布“跨界咖啡”的零售企业,都是线下销售渠道已经成型的成熟企业,像李宁已经在全国铺设了5000多家门店。在这些店内增设咖啡店,也可以分摊门店的运营成本。第二,咖啡的主要受众是年轻人,而“跨界”布局咖啡的企业要么是受众同为年轻人的品牌,比如李宁,要么就是想要突破年轻人的国潮品牌,比如同仁堂。

不过“跨界”玩咖啡也有其难以回避的弊端。第一,咖啡市场如今选择众多,零售、精品、便利店咖啡品牌越来越多,想要消费者转而选择并非专攻咖啡的品牌,可能性并不高。其次,咖啡的调性如何和原本品牌的调性保持契合,形成协同,实现1+1大于2的结果,是“跨界”咖啡必须思考的问题。

3

中外咖啡,必有一战?

随着中国咖啡企业花式百出,中资与外资咖啡的竞争也愈演愈烈。

咖啡行业持续创业者小宇表示,咖啡原本是一个“舶来品”,在国内咖啡尚未发展起来之前,消费者们想到咖啡多数只会想到星巴克,因为其品牌效应已经在消费者心智中占领了“高地”。不过,现在随着本土咖啡品牌的崛起,咖啡越来越向新茶饮方向倾斜了。

“如果细心观察就会发现,各家咖啡店中最受欢迎的爆品,似乎都不是美式。”小宇说道,比起味道稍显苦涩和单调的美式,消费者们似乎更倾心于口味偏甜的风味咖啡。

正如小宇所言,在艾媒咨询统计的各大咖啡品牌热销产品中,不少都是口味香甜的产品,比如Manner的桂花拿铁或是瑞幸的生椰拿铁,都增加了偏甜的风味糖浆。

“将咖啡这个‘舶来品’,慢慢转化成更适应本土市场的特色产品,这就是‘中式咖啡’在产品力上的竞争点。”小宇表示。

贝贝也认为,未来咖啡与新茶饮的界限会越来越模糊。“随着便利店咖啡,以及瑞幸为代表的连锁咖啡的崛起,咖啡不只是在口味上和新茶饮界限模糊,在饮用场景上也越来越广泛。”贝贝进一步解释道,过去咖啡单价较高,且在商务会客需求推动下,让咖啡或多或少带着些“高大上”的色彩。而现在均价10元至20元的咖啡越来越多,随着外送渠道越发成熟,咖啡变成了再平常不过的下午茶饮品。

未来,咖啡市场的需求会进一步分化。想在咖啡之余还追求独立“第三空间”的会去星巴克;追求风味和性价比的可以选择瑞幸或Manner;想上班路上买杯提神用的咖啡,就去便利店……

不过,即使各有各的细分赛道,大家还是终究在分食咖啡这块大“蛋糕”,而已经不是蓝海的咖啡市场,并不容易“杀”得出来。

首先,中国消费者饮用咖啡的习惯还没有完全建立。目前,我国咖啡的主要消费者仍集中于一二线城市,咖啡如何更加符合大众口味,打通下沉市场,成为下一步的竞争重点。

其次,便利店咖啡即使开放配送,其覆盖范围仍旧有限,如果距离太远、配送时间太长,就会影响饮用口感。如果想要保证咖啡的销量就要不断开店,这样咖啡店就会面临所有零售品牌所面对的开店压力,自营模式下的运营成本如何控制,而开放加盟的话,饮品质量如何保证,就成了连锁咖啡店的课题。

此外,高质量的精品咖啡还面临咖啡师人才竞争的压力。江翰表示,“好的精品咖啡师很稀缺,也很不容易培养。”

找准定位、抓住口味、搞定销售渠道,咖啡的故事还没讲完。

*应受访者要求,文中贝贝、小宇均为化名。

参考资料:

[1]《爆款拯救瑞幸“起死回生”:椰云拿铁狂卖4亿元,星巴克也招架不住?》,中国经济网

[2]《47412元!2021年度全国城镇居民人均可支配收入来了!》,最高人民法院司法案例研究院

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