周杰伦救不了美特斯邦威
IC实验室 2022-08-02 18:01:46 关注

‍‍年轻人总在一茬一茬地换,唯一不变的是他们永远喜新厌旧,永远不想穿十年前年轻人穿过的衣服。

很多人认为美邦之所以能成功,完全是因为周杰伦

我不否认选代言人很关键,但在我看来,美特斯邦威对服装、时尚行业的理解,才是这家公司成功的关键。

这期内容,我想通过美邦的发家史,聊聊中国曾经发生过的时尚变迁。

01

美邦起家于浙江温州。浙江一直是中国服装业最为发达的地区之一。

例如宁波,这个地方有红帮裁缝的传统,民国时期就给上海的客户定制西服。手艺传承下来,使得宁波有着深厚的男装制衣传统,诞生了类似雅戈尔、杉杉、罗蒙这些经典国产男装品牌。

杭州呢,一方面是高校比较多,有许多服装院系,其次就是丝绸纺织业比较有底子。所以出现了重视设计的杭派女装,代表品牌类似浪漫一身、秋水伊人。

此外,像湖州的童装、嘉兴海宁的皮革也都是很有名的。

至于温州,我们都知道温州的制鞋是有传统的,明清时期温州靴鞋就是贡品。后来也诞生了奥康和康奈这样的皮鞋名牌。

但是在服装上,温州的底子就比较薄,缺市场、缺资金、缺技术。

唯一有优势的地方,就是改革开放后,温州人探索私营经济的步子迈得比全国其他地方都要大。

70年代末开始,温州大量农村人口开始以家庭作坊的形式生产服装。

因为没有核心品类,温州人完全是市场趋势的追逐者。简单说就是市场需要啥就做啥,啥款式火就做啥。

80年代,国内官媒开始提倡男同志穿西装,国家领导人也开始以西装示人。于是全中国都流行穿西装。

西装恰好是一种款式比较固定的品类,生产比较容易上规模,还可以规避温州服装创业者设计能力不足的问题,于是温州人一窝蜂涌向了西装。

后来梦特娇火了,温州人就开始在自家出厂的衣服印上梦特娇的logo,也不管有没有授权,先卖了再说。

再后来鳄鱼火了,温州人又转头印鳄鱼、印啄木鸟。可以说是非常坚持拿来主义了。

你要说他们没有品牌意识吧,那他们就不会乱印logo了。但是你要说温州人很注重品牌吧,大部分人顶多也就知道梦特娇是一朵花。总之,无论是款式设计,还是品牌,温州人都还处在野蛮生长的草莽状态。

美特斯邦威,就是在这样的环境下诞生的。

美邦的创始周成建出生在丽水青田。

周成建

丽水在浙江属于比较不富裕的地区,周成建初中毕业后就当了裁缝学徒,跟着师傅上门给人做衣服。

80年代初,年仅17岁的他在老家开了一个服装厂。初出茅庐的周成建,很快迎来了社会的第一顿毒打,厂子倒闭了,还背上一笔30万的巨债。周成建盘算了一下,拿着仅有的一万块钱翻本钱,去了温州。

他在温州妙果寺服装市场,开了一家小店,当时温州流行前店后厂,周成建不仅自己卖衣服,也帮别人代工服装,一件衣服赚几毛钱。

他雇了一批优秀的裁缝师傅,花了两年半上演了一出《真还传》,把债务都清了。

眼看着要翻本,又出现了意外。

由于工作太过疲劳,周成建在给一批西服打版时,袖子缩短了一截,眼看着又是一笔巨额损失。

此时,周成建想了想,干脆死马当活马医,改一下款式,用别的布料补上袖口,再把衣服的下摆也截短,换上其他颜色的布料收边。于是,一款带着现代风格的改款西服就被他设计出来了。

误打误撞,这款西服居然成了畅销款,被抢购一空,周成建在妙果寺一炮打响。

这次因祸得福后,周成建开始思考,既然这种「非正式服装」那么受欢迎,是不是一个转型的机会呢?

与此同时,中国服装市场也正处在转型的前夜。

改革开放初期,长期受压抑的消费,在限制放开后迅速膨胀,服装业也经历了长达数年的「报复性增长」。

但到了80年代末,中国消费者基本满足了「穿暖」的需求后,增长红利也宣告结束。服装市场出现了普遍滞销,温州商户们陷入了无穷无尽的价格战之中。

所以周成建的思考是很有道理的。

况且西装是一个非常成熟和同质化的领域,而且已经有了宁波雅戈尔这样的领先者。和同行一起在这么一个领域卷死卷活,何必呢?

于是周成建为自己误打误撞设计出来的衣服,想出了一个名字:既然不是西装,那就是让大家随便穿的衣服,不如就叫休闲服饰吧。

1993年,温州皮鞋品牌康奈在央视砸下重金,打出了「穿康奈,好气派」的广告,火遍全国,成为温州鞋业的代表。也开启了温州人的「创牌」时代。

周成建在这一点上,属于无师自通。

在创立美邦之前,周成建就是个喜欢做出格事情的人。早在做代工的时候,为了招揽客商,他就包下一辆双层巴士,在车上打出广告:「我给你成本价,你随便加点钱,衣服就能拿走」。

这句口号在当时的温州服装市场,算得上是一鸣惊人。在同行还忙着为一件衣服讨价还价的时候,周成建就用「一口价」的模式,吸引了众多外地客商。周成建以此赚到了第一桶金。

90年代初,福建石狮生产的风雪衣很火,周成建也紧跟潮流投入生产。

为了打响名号,他花了160米的布料,制作了一件长达4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣,并入选当年上海《大世界吉尼斯大全》。

这下,全国服装业都知道温州有一个卖衣服的周成建了。

1995年,美特斯邦威第一家门店开在了温州。为了给第一家门店造势,周成建花了大价钱在温州五马街上铺了几公里的红地毯,顾客沿着地毯就能一直走到店里。那件巨型风衣被周成建拿来做成了店招,引来了央视的采访。

他还砸下20万,包下了温州当时仅有5辆的双层巴士的车身广告,让美特斯邦威五个大字随着这五台巴士穿梭在温州的闹市区。一时间,美邦的名号横扫温州,也传到了全国各地。

美邦的横空出世,以及同期森马的创立,终于让温州的休闲服饰和宁波男装,杭州女装并列,成为浙江服装业最重要的名片之一。

02

1998年,温州男装品牌报喜鸟签下了香港明星任达华,出任形象大使。当年报喜鸟在央视砸了一千万广告费,使得这个创立才两年的品牌迅速跻身一线。

此前,国内服装品牌和明星偶尔也会合作,但都是单次的广告合作,报喜鸟签约代言人,算是为整个行业开了一个头。

很快,温州同行们就有样学样。

法派签下了梁家辉和张柏芝,庄吉签了周华健,夏梦不仅请来了巩俐,还签下了当时还在演007的皮尔斯·布鲁斯南。

森马则是在03年和04年陆续签下了谢霆锋和Twins,我到现在还记得他们的slogan:穿什么就是什么。

即使是一些小服装品牌,签不起代言人,也会曲线救国。他们会找渠道买一些明星授权的,可商用的肖像形象,贴在自己的包装上,让消费者产生明星代言的错觉。

早年在全国各地的服装小商品市场,这种挂个明星照片的假代言产品特别多。总之,那是一个温州人对广告营销和明星策略极其追捧的年代。

我查到资料,2001年,温州鞋服行业在央视合计砸下一亿广告费,位居全国地级市首位。而其中效果最好的,应该就是美特斯邦威了。

2001年,美特斯邦威签下了天王郭富城。

签约郭富城,在我看来是非常厉害的一次签约,这还要从美邦的品牌定位说起。

其实在美特斯邦威创立初期,公司内部品牌的定位有过一次比较大的犹豫,也就是美邦的衣服是给谁穿的。

周成建认为应该把目标人群放在18到25岁,但当时如班尼路、佐丹奴这一批香港品牌定位的人群其实要更大一些,大概在30岁以下。

而18到25岁这个阶段的消费者就很尴尬。其中一部分还在读书,经济不独立,算得上是消费的弱势群体。而且这个年龄跨越了学生和社会人两个人群,定位不够精准,让人怀疑,毕了业,开始赚钱的年轻人,真的还会选择他们在学校里穿的美邦吗?

但在周成建的坚持下,美邦还是选择了更年轻的人群。

配合这个定位,美邦的产品也出现了和班尼路、佐丹奴不一样的风格:更简单的设计,更明快大胆的颜色使用,以及更便宜的价格。此外在门店设计上和logo设计上,都追求更加新潮。

也就在这个阶段,美邦推出了那句经典的slogan:不走寻常路。

事后来看,这个品牌定位的确有种种问题,但却做对了一件事:它选对了时间。

美邦崛起的时机,是90年代末00年代初,恰好是第一批80后进入大学的时候,也是他们迈入美邦目标人群年龄段的时候。

针对这个人群,选择郭富城来当代言人,就很妙了。

首先,90年代基本就是属于四大天王的时代,郭富城作为顶级明星,在80后人群里,声量和号召力肯定是合格的。

但是在四大天王里面,他又比较特别。

我个人感受,他长相比较显小,和其他三位比起来,你总觉得郭富城可能要小个五岁左右。你想想,2001年,张学友都在演《男人四十》这种中年危机电影了,郭富城还在《浪漫樱花》一边跳舞一边和张柏芝谈恋爱。

另外,郭富城是属于劲歌热舞那一挂的,整体风格比较动感活力。这种风格,当年我觉得蛮带劲的,但是我妈是非常不喜欢的。

长辈不喜欢,那就对了,年轻人要的就是这种隐隐的叛逆感,要的就是大人不喜欢。

这样的定位,和美邦想要讨好年轻人的品牌诉求不谋而合。

美特斯邦威签下郭富城后,在央视展开了轮番广告轰炸。当年,美特斯邦威品牌名声一举打响,营收达到8亿元,跻身休闲服饰第一梯队。

合作两年以后,美邦又砸了1000万,签下了周杰伦。

签周杰伦和签郭富城,背后的逻辑是相似的。

03年的周杰伦在年轻人群体里,已经毫无疑问是天王了,但是在大众层面争议还是很多,有的人接受不了说唱和R&B的曲风,也有人质疑他唱歌口齿不清。

在叛逆感上,当年的周杰伦要比身为四大天王的郭富城强得多。

说实话,谁读书的时候,不喜欢那些带着叛逆感的东西呢?

另外,周杰伦还有一点是郭富城比不了的,那就是年轻。

郭富城能覆盖的人群,主要还是80后,但周杰伦既能击中80后,也能帮助美邦,为未来90后消费者的崛起,做好品牌力上的储备。

只是美邦自己也没想到,周杰伦这张彩票,刮出了一个惊天巨奖。

后来的故事我们都知道了,美邦又签了张韶涵,签了潘玮柏,还在《变形金刚》和《一起来看流星雨》里做了植入,有了那句知名的:端木带我去了美特斯邦威。

而周杰伦,前前后后给给美邦当了14年的代言人。

从「创作鬼才」到「小天王」再到中国流行音乐史上最伟大的几个名字之一,周杰伦一步步发展,也带动美邦成为中国休闲服装行业的巨头。

当我们提起那一代品牌:森马、唐狮、以纯、真维斯、班尼路,都不得不承认,美邦才是其中最出众的佼佼者。

03

当我们回顾美邦的故事,不得不说,这个品牌走向巅峰,说到底还是赢在了文化上。

1979年,一位叫皮尔·卡丹(Pierre Cardin)的法国设计师,带着他所设计的时装,来到了中国。

那年春天,在北京民族文化宫,十多名法国模特和日本模特身着皮尔·卡丹的服饰,缓缓走上中国第一T台。这是十年特殊时期之后,中国的第一场时装秀。

1979年的中国,缺少对外交流经验,这场走秀的入场券被严格限制,只有外贸和服装业的人员得以观摩。尽管如此,依然引来了媒体的争相关注,皮尔·卡丹在国内一炮而红。

两年后,皮尔·卡丹时装品牌正式进入中国,成为第一个入华的时尚大牌。

很快,另一个法国名牌梦特娇(MONTAGUT)也大举进入了中国,受到了一代中国消费者的追捧。

那是中国时尚的启蒙年代。

对于大多数还在穿「的确良」衬衫和蓝布衫外套的中国人来说,梦特娇和皮尔卡丹,让他们第一次看到,原来衣服是可以如此色彩斑斓,款式多样的。

但看到不等于能穿上,很长时间里,从农村居民到城里干部再到商人大款,依然是深色夹克,土布外套,挺阔西装配上各种衬衫。

两个字「沉闷」。

于是从90年代开始,班尼路、佐丹奴这批香港品牌率先掀起了休闲服饰的热潮。他们在广大的中国大地上,第一次让广大的消费者以一个还算可以接受(但还是有点贵)的价格,穿上了不那么正式,但更具活力,更都市更年轻的服装。

随着这波热潮诞生的美邦、森马、以纯等品牌,无疑是中国人时尚观念更新的受益者。

而到了00年代初,当80后即将站上消费主义社会的舞台,美邦又适时地抓住了这批人。

80后身上最重要的标签,就是独生子女。

在这一代人身上,第一次出现了明显的个人色彩主义。他们比过去的60、70后更加追求个性,重视自我。

而美邦从品牌形象,产品风格,品牌口号到门店设计,都极力迎合个人主义,坚定地站在年轻人这一边。

不走寻常路这个slogan更是击中一代80后90后的灵魂。

我小时候,有一个笑话是这么说的,一群大学生每天晚上回学校都翻墙,被校长抓到以后,校长问他们怎么不走大门?学生回答:美特斯邦威,不走寻常路。

尽管是一个笑话,但可见美邦的品牌文化,在学生群体里影响之深。

对于生在80末、90初的老馆长我来说,美特斯邦威几乎可以代表一个时代。那是一个由flash动画、港台流行歌、天涯和猫扑、艾弗森和麦迪所组成的时代。

那些年,我们为国足惋惜,为奥运喝彩。我们会对着电脑,彻夜沉迷魔兽,也会守在电视机前,等待《武林外传》的播出。

那是一个属于集体回忆的年代。

只可惜文化会更新,流行文化更新得更快。

如今flash都已经没了,猫扑天涯变成了微博B站,NBA的门面从科比换成了库里,魔兽换成了王者和原神,至于国足,那更是脸都不要了。

而美特斯邦威也再也不能代表年轻人的市场风向了。

尽管它也开网店,也做直播带货,也走国潮风格,但你提起它,总会觉得,已经隔着一层年代的滤镜了。

这也没什么,当年的小甜甜,也总会变成牛夫人。

年轻人总在一茬一茬地换,唯一不变的是他们永远喜新厌旧,永远不想穿十年前的年轻人穿过的衣服。

但文化是强大的,我们总会用文化,来定义我们所处的时代。而我们穿的衣服,那些流行的时尚,同样会成为我们定义时代的一种方式。

就像我如今回忆青春,总会说:

「你想想,那年头,我还穿美特斯邦威呢!」

参考资料:

《不走寻常路:我在美特斯邦威的十三年》——陈伟雄

《美特斯·邦威:不寻常之路》——《中国纤检》

《长三角地区改革开放前后服装产业发展研究》——曹康乐

《基于品牌演变的温州服装业发展历程研究(1979-2010)》——戚孟勇

《美特斯邦威、周成建和一代浙商的宿命》——财经无忌

《穿衣大作战:谁能挽回中国服装业的颜面?》——猛哥

《四海皆商机·温州人的创富史(1978-2010)》——周德文

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