两把“菜刀”砍出国货新段位
鲸商 2022-07-22 14:10:12 关注

作者 | 王晓萱

近日,老字号国产菜刀品牌张小泉,因不能拍蒜而引起争议,频繁被骂上热搜。

另一个老字号菜刀王麻子趁机火上添油,多次在直播间上演“刀背拍蒜”的营销场面,就差直接喊出来:张小泉,你装什么“蒜”!

曾经,买菜刀也像买马桶一样,国外牌子总比国内“香”。德国双立人、日本旬SHUN等海外品牌,售价高达千元,国内消费者反而觉得是品质、身份的象征。殊不知,张小泉、王麻子两把“菜刀”,其实已经是百年国货品牌。

只是这些国内老字号厨刀纷纷开始升级,打着传统文化的旗号走入高端市场,却还没找准正确拥抱新一代消费者的姿势。老国货传承的工匠精神,还没能在新商业环境中体现出来。或许,刀、剪的单品“天花板”已经显现。

分析这个产业的发展,还是从饱受争议的“刀剪第一股”张小泉开始吧。

 

张小泉,“蒜”你狠

事件的来龙去脉并不复杂,值得深思的是,一个品牌的“傲娇”要付出多少代价。

张小泉客服的称,不单单是这把刀,所有菜刀力度掌握不好的话容易断柄。如果要拍蒜,建议用刀面按压。

被激怒的王女士将自己的经历发到网上后,引起了更大范围的讨论。中国刀具不能拍蒜,在众多消费者眼中属于天方夜谭。不少消费者在社交平台表示,“连拍蒜的使用场景都不考虑的话,你做什么中式菜刀?”、“中国菜刀要听米其林的??”、“不是米其林大厨不配用张小泉的刀啊”……

面对群嘲与质疑,张小泉在7月14日回应称,经公司内部查询,王女士的刀是2020年9月购买的,虽已超过三个月的换新期,但为了对消费者表示歉意,公司还是会无条件退款。并强调,张小泉一直十分重视产品质量,每把刀出厂前都会进行严格的质量管控,让消费者不用担心产品质量问题。

次日,张小泉又发布了一则情况说明称,常规刀具可以拍蒜,但一些硬度较高的刀具拍蒜有断刀风险。

从专业的角度而言,张小泉的产品属于硬度较高、锋利度较高的产品,一般这种刀具韧性会比较差;在使用过程中,如果发力过猛,比如横拍这种行为,当刀具受力不均匀的时候,由于刀具硬度较高等原因,就容易导致断裂。

但网友对此番解释似乎并不买账。一波未平,一波又起。张小泉总经理夏乾良在一则视频中表示,“中国人学了几十年的切菜方式是错的,米其林的厨师不是这样切的。张小泉把中国传统的方方正正的菜刀设计进行了改进,是国内首创,并称那不是设计感,是消费者教育。”该言论再次激起了网民的不满,认为张小泉不仅没有反思产品质量问题,还傲慢地说教。

该话题获得了几亿阅读量。当日晚间,眼见舆论发酵,夏乾良连夜发布视频回应,表示视频内容并非全部,并为最近的言论不当致歉。然而,此番歉意依旧没有得到网民的谅解,甚至有网友表示,将不再购买张小泉的任意一款产品。

回顾2020年,网友到知名老字号”厉家菜“就餐时,认为其菜品与口味不佳,便随即发了一条微博:环境和菜品还不如学校食堂。经网络发酵,厉家菜的回应简单粗暴:清者自清,我们没有必要回应什么。换句话说,爱吃不吃。厉家菜的行径与张小泉起初的态度如出一辙。

只是作为to C品牌,更应该学会如何面对舆论风向。回到张小泉事件中,为降低断刀事件的负面影响,风口浪尖上的张小泉提出了“断刀召集令”,从现在算起,过往5年内张小泉及指定同行品牌的厨房断刀,寄给张小泉,公司都会寄回一把新刀。

与此同时,张小泉的劲对王麻子竟赢得一波流量。在王麻子的直播间,主播反复上演菜刀拍蒜的场面,仅14日一场时长近22个小时的直播,累计观看人次就达到45万。不过,张小泉事件的热度并没有对王麻子的转化做出多大贡献。据抖查查显示,14日当天的直播销量仅有989件,销售额约为8万余元。

 

两把“菜刀”的江湖往事

刀剪作为中国传统行业,产业链完整,准入门槛低,市场集中度很低。据天风证券数据,我国年营收规模在2000万以上的刀剪企业数量稳定在200家左右。

专业刀剪老品牌、小家电品牌和专业刀剪小品牌是目前我国刀剪市场上的三大“派别”。张小泉和王麻子属于专业刀剪老品牌的代表,俗话说,“南有张小泉,北有王麻子”。这对“冤家”,已经打了很多年。

张小泉源于明朝崇祯年间,王思家开了一家名为“张大隆”的剪刀铺。因为模仿者太多,他的后代在康熙年间,把招牌改成了“张小泉”。1928年,从小作坊开始公司化。

 

张小泉的对头王麻子,诞生于清初顺治年间。彼时,一名王姓商人正在做剪刀的生意。起初,人们叫他王掌柜,因为他满脸麻子,“王麻子”这个称号也就叫开了,后来更成了招牌。

到了上世纪五十年代,王麻子有二十余家手工业刀剪作坊为其加工。随后,王麻子在1956年进入公私合营的浪潮,正式挂牌成立公司,八十年代时,王麻子的传统锻制技艺入选国家非物质文化遗产。

而这两个刀剪世家发展到现代,呈现出两种截然不同的状态。

做了400年刀剪的张小泉,几经易主后,于2014年在富春控股的操作下,完成了杭州与上海两个张小泉的合并统一,从此张小泉也在打造品牌IP的路上越走越远。在2021年9月,张小泉登陆深交所创业板,正在开启上市征程。

从营收来看,2017年至2021年,张小泉的营业收入从3.41亿元增长至7.6亿元,年均复合增长率为22.2%,归属于母公司的净利润从0.48亿元增长至0.79亿元,年均复合增长率为13.3%。

虽规模不大,但也算得上是“小而美”。

另外,张小泉的净利润有放缓的趋势。2020年和2021年,公司归母净利润增速分别为6.8%和1.96%,远低于2019年的65%。为寻求突破口,自2021年以来,张小泉在微信、微博、抖音、小红书等社交平台建立新媒体矩阵,通过在社交平台更新趣味视频不断拉近和年轻人的距离。

这也导致张小泉的营销费用攀升。2021年,张小泉的销售费用达1.17亿元,销售费用率为15.38%,比2017年高出近4个百分点。财报解释称,销售费用的增加与公司加大品牌宣传及产品推广力度,相应广告宣传费增加有关。

与如此重视品牌维护的张小泉相反的是,正在淡出人们视野的王麻子。

 

王麻子轻视了品牌力的打造与维护。在上世纪九十年代左右,王麻子名声虽大,但各种仿制品层出不穷,品牌缺乏创新能力,于2002年宣告破产。其商标转给北京栎昌王麻子工贸有限公司,后者以委托加工的方式继续生产“王麻子”剪刀。

栎昌王麻子经营状况并不好,在连年亏损下,王麻子不得不经历第二次打包转让。

2020年5月,在多家公司经过385轮激烈竞价后,王麻子最终由广东的一家民营企业金辉刀剪股份收入囊中。然而,买下王麻子的金辉仅是个代工厂,仍不善于经营品牌。

 

两把刀”的天花板会在哪?

上市后,张小泉的日子也不好过。自上市以来,其仅于首日的股价涨幅达到460.3%,从此便一路下跌。

由于刀具属于低频消费,张小泉想要保持业绩高速增长,就需要提高单价走高端化,并以厨房场景为延伸,扩充品类。

高端化方面,我国国产刀具品牌基本以中低端大众市场为主,高端市场上,德国的双立人等国外品牌占据优势。

国金证券统计了阿里平台上价格在300元以上的刀具销量,张小泉以16.42%的品牌占有率位列第二,而双立人位列第一。其中700元以上的刀具市场,双立人基本占据半壁江山。

近年来,文化自信与文化自觉让众多传统品牌看到了一线生机。

张小泉2016年前后经历过一次企业战略迭代,定位就是“做一个更懂中国消费者的厨房品牌”。想要高端化的张小泉,相继引入“泉近”和“海云浴日”家徽作为高端产品线的标识,目前标识两个家徽的产品销售收入在总收入中的比重已接近10%。并且,为了让产品更具竞争力与独特性,张小泉品牌的1000多个SKU,皆根据不同对象和场景功能有一些差异化设计。

 

在产品拓展方面,2021年张小泉成立了厨具厨电事业部集群以及家居五金事业部集群,厨具厨电、家居五金两大新产品类目共计实现销售收入2.27亿元,占公司总体营业收入的29.91%,较上年同期增长76.05%。

增长指数可观,但这是因为张小泉在2020年处于起步阶段,销量非常低。综合来看,张小泉并未在这两个新领域获得利润的增长。

厨电家居行业的竞争非常激烈,远大于刀剪行业,且对研发有较高要求。而张小泉的产品技术含量并不高,2020年其研发费用占营业收入比例为3.51%,暂时无法让品牌在厨电红海中形成竞争壁垒。

反观新一代王麻子,仍以北方为主阵地,将重点聚焦厨刀领域,目前已推出申墨、辰金等10余个系列、上百种厨刀产品。目前,其不仅在北京保留两家自营实体店,未来,王麻子还计划升级实体店,在王府井等知名旅游购物区打造王麻子品牌形象店。

与此同时,之前的假货横行的场面亟需改变。新一代王麻子通过法律维权、打假,与老渠道商解约并限定清除库存期限等方式,一点点让正版王麻子取代假货。

实际上,层出不穷的新消费品品牌,在举步维艰的改革进程,让越来越多老字号陷入发展的迷茫。贵州茅台、北冰洋饮料、大白兔奶糖等品牌,都在探索年轻化。如何保住老字号的招牌,又能贴合国人的真实需求,才是他们能历久弥新的关键。

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