理想L9马失前蹄,需警惕“顶流塌房”
阿尔法工场研究院 2022-07-19 11:16:01 关注

导语:理想及L9概念股的投资者,应当密切关注该车型每月交付量数据,以避免空气悬架断裂的蝴蝶效应所引发的后续风险。

7月17日,据央广网报道,理想汽车LI.O/2015.HK)在今年六月份发布的理想L9,试驾过程中“马失前蹄”,疑似因空气悬架断裂,导致左前轮陷入车身当中,无法正常行驶。

该报道一经发布,迅速引发市场热议,并一度登上微博热搜。7月18日中午,虽然理想汽车在微博已作出回应,承诺将进行空气弹簧质保方案升级,但很明显,此事引起的波澜远未平复。

理想汽车回应,来源:微博

 

理想L9车主群聊天截图,来源:网络

01

“杠杆率”过高

这其实不是理想L9的空气悬架第一次带来关注。7月13日,有位网友以非常友好的语气提出“理想L9为何要将铁质悬架涂成铝合金配色”的疑问,理想汽车CEO李想亲自下场,以略带激烈的言辞回复了此网友。

CEO亲自下场与网友“对线”,令李想的微博一时间有了川普推特的即视感,引发一众调侃。

李想回复网友,来源:微博

7月15日晚,李想连续转发两条有关L9空气悬架的微博,以回应对L9空气悬架的质疑。

李想微博,来源:微博

这一事件让理想L9的空气悬架讨论热度飙升。该车型发布后频繁以“500万内最好的SUV”、“挑战劳斯莱斯库里南”、“豪车平替”等口号进行饱和营销。

虽然实现了对目标受众广泛的传播效果,但也一定程度上触发其他品牌车主和路人反感,这让理想L9的声誉宛如一只杠杆加满的股票,任何与之相关的舆情,都将成倍数放大。

而7月17日有关空气悬架“掉链子”的报道,仿佛一只黑天鹅,稍稍振动翅膀,便带来舆情雪崩。

网传理想汽车NPS运营负责人张小娴对空气悬架断裂的回应,如下图所示。

网传张小娴回应,来源:和讯网

回应中的第一句话,是强调了90公里时速在“20厘米深大坑”面前的客观困难。但是这一点很快遭到了原吉利研究院院长、现顺为资本投资合伙人胡峥楠质疑。

质疑的核心意思是,如果按张小娴所述,轮胎应该比空气悬架先坏才对,因此理想这套说辞在专业角度无法成立。

胡峥楠回应张小娴,来源:雪球

网传回应中的第二句话中的“因供应问题...”,有点侧面甩锅的意思。不可避免,此次事件一定程度上也对相关供应商产生了负面影响,显然供应商不想背这个锅。

理想L9空气弹簧三家供应商之一的保隆科技(603197.SH)也对相关的舆情作出了回应。

保隆科技回应,来源:保隆科技官方公众号

舆论“高杠杆”+精准掉链子,使理想L9的空气悬架断裂事件,演绎成新能源汽车圈“顶流塌房”式的舆论风波。

截至发文,该事件已经发酵近48小时。按照公关领域“黄金72小时”定律,留给理想消除负面影响的时间已所剩不多。

02

理想十二时辰

2020年,理想汽车在深受“断轴门”舆情困扰的情况下,依然在12个月零14天突破交付量三万大关,全年交付达32624辆,创下造车新势力首款车型最快交付纪录的佳绩。

那么,此次空气悬架断裂会像“断轴门”一样有惊无险么?

现在看来,想要复制这种成功的可能性很低。“断轴门”的有惊无险,离不开2020年天时地利人和的大环境。

经历2019年至暗时刻后,新能源汽车在政策支持和各路资本的不断加码下,于2020年迎来了一场史无前例的狂欢。2019年年底发布首款新车的理想,恰到好处地站上了这个风口。

这种狂欢所带来的乐观预期作用在舆论上,能极大抵销甚至淹没“断轴门”的影响。

即使在“断轴门”最频繁发生的2020年8月至10月,也有特斯拉(TSLA.O)Model 3因失控撞进加油站、撞出闸口、撞向公交等惊悚程度远超“断轴门”的“同行衬托”,显得不那么突兀。

进入2022年后,理想所在的造车新势力开始加速洗牌,“蔚小理”格局遭遇了严重冲击。哪吒、浙江零跑(H1701.HK)等第二梯队大有后来居上之势,哪吒在2022年上半年交付63131辆,超越了理想的60403辆。

传统车企也开始强势发力,如广汽集团(601238.SH)旗下的埃安,就喊出了要构建“埃小蔚”的新·新势力格局,直接无视了理想。

在“蔚小理”内部,新一轮产品周期启动内卷。今年6月蔚来(NIO.N/ NIO.SG/9866.HK)发布了ES7,小鹏汽车(XPEV.N/ 9868.HK)G9将在8月启动预定,理想则是推出了理想L9,均定位在40万元以上的高端车市场。

在此背景之下,新能源车企的每一步动作,都会被市场拿着放大镜察看。以往行之有效的强硬回应+与我无关+拖字诀的公关公式,可能并不适用于理想此次舆情。

另一个重要因素也在为焦灼的形势火上浇油,那就是理想对L9这款车型的极高期待。

长期以来,理想靠着理想one一款车型孤军奋战,并凭借该车型成功在美股IPO。对于L9,理想希望复刻理想one的成功,李想本人也放出了在L9交付次月实现交付量破万的豪言。

理想之所以如此“望子成龙”,最直观的原因在于,L9作为其可量产的第二款车型,是理想巩固高端品牌形象定位,以及进军45万-50万元价位区间二线豪车赛道、进而实现市场份额增长的战略级武器。

如果L9如愿以偿成为爆款,不仅能让今年理想财报和交付量均能得到充足“滋养”,也能使理想树立的高端品牌形象更为坚固。

很多青睐理想汽车的投资人,其核心逻辑就在于寄望理想成为“BBA”的替代者。在现阶段,L9是这个投资逻辑的重要预期支撑点。

正是这样一款承载多重期待的车型,却在临近交付时,发生了空气悬架断裂舆情,导致L9的爆款战略蒙上阴影,理想汽车极有可能陷入未来极大的不确定性之中。

03

蝴蝶效应

空气悬架的变数出现之前,虽然理想L9因饱和营销充满争议,但总体来说,不管是车主还是市场都给予了乐观预期。

L9车型发布当晚,预订异常火爆,甚至导致官网宕机。不少媒体和投资者以理想汽车供应链为轴,总结出了“理想L9概念股”。

在理想发布L9车型的6月,概念股中有11家在当月涨幅超过20%,其中表现最为突出的,是奥联电子(300585.SZ)和继峰股份(603997.SH),涨幅分别为50.08%和45.86%,上文提到的保隆科技也有36.25%的涨幅。

奥联电子股价,来源:同花顺iFind

受进入理想L9供应链因素推动,6月28日闻泰科技也收获涨停。

一旦理想未能打消车主和市场对L9车型的质疑,则极有可能让舆情的负面效应传递到该车型的供应、生产乃至销售环节。

理想及L9概念股的投资者,应当密切关注该车型每月交付量数据,以避免空气悬架断裂的蝴蝶效应所引发的后续风险。

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