新锐品牌和李佳琦一起“消失”了
青眼 2022-06-29 11:52:14 关注

停播了半月之久的李佳琦依然没有复播。

 

从薇娅倒下,到李佳琦停播,紧接着罗永浩“退网”,今年也是近几年第一个没有超头主播的618,“静悄悄”是行业普遍的感受。特别是深度捆绑李佳琦的新锐品牌也随着他的消声而“消失”。

首个没有超头主播的618

6月3日晚,李佳琦直播间突然中断。此后的15天时间里,李佳琦暂停直播、微博也再无更新。他的最后一次公开发言依然停留在6月3日23时,而且当时也只是解释3号当天直播无法再继续。不曾想,这一停就是15天。

截自李佳琦微博

 

截至发稿,李佳琦直播间主页预告一栏显示为“下场直播暂时还未定”,最后一场直播定格在6月2日。

▍截自李佳琦直播间(6月18日21时截图)

 

在李佳琦停播10日后的6月13日,抖音主播罗永浩正式退出微博和所有的社交平台,再次创业,宣告自己将淡出直播带货。

 

加之去年,快手主播辛巴和淘宝主播薇娅先后因“糖水燕窝事件”和“偷逃税”被禁。至此,淘宝、抖音、快手三大平台的4大超头部主播因各种原因集体“失声”。今年618成为首个没有超头主播的618。

 

“这是我从事电商行业以来,第一个既没有薇娅也没有李佳琦的618,异常惨淡。”一位行业人士坦言道。

 

相比其他主播,李佳琦与美妆行业的渊源和关系更深。在薇娅倒下后,李佳琦成了头部主播中仅剩的独苗,美妆品牌最重要的战场。所以李佳琦停播的15天,也可以说是美妆品牌的暗黑时刻。

 

随着6月15日最后一波冲刺来袭,青眼就发现最近几日社交平台上流传出不少品牌利用李佳琦营销的现象,如发短信给消费者“下单备注李佳琦可额外加送产品”。特别是一张某美妆品牌客服声称“李佳琦已确定复播”的聊天截图引发大量关注,网友们纷纷以为李佳琦会在15日复播。

 

▍图源微博

 

但事实证明,该客服所言不实,上述美妆品牌的另一名客服也告诉青眼“不清楚李佳琦是否复播。”

 

截自聊天记录 青眼向该品牌天猫旗舰店客服进行求证

 

“明知道大家都在关注李佳琦复播的事情,就故意用‘李佳琦’三个字吸引大家的关注。”在业内人士看来,这实则也反映出品牌对李佳琦的依赖和销售压力。

新锐品牌“失声”

李佳琦停播后,网友们纷纷感慨“快乐没了”,对品牌而言又何尝不是。

 

以去年618为例,有180多个美妆产品进入李佳琦直播间,其中新锐/国货美妆品牌多达40余个,如花知晓、且初、摇滚动物园、寻荟记等;在今年5月26日首场618美妆活动中,李佳琦直播间也有不少新锐品牌,如into you、橘朵、酵色、菜鸟与配方师、逐本、优时颜等。其中有不少品牌在去年618期间和今年的5月26日均进入了李佳琦直播间。

 

公开数据显示,今年天猫618活动首日,李佳琦直播间最高场观人数达1.5亿。在原定的6月5日-10日的直播预告里,预计也将上线多个美妆产品。然而一切都因停播打乱,李佳琦停播的15天,也意味着大多数美妆品牌失去了天猫618的机会。

 

没有铺天盖地的营销、也没有销售战报。有行业人士称,“今年618,美妆领域显得尤其冷清,不少品牌的声量明显少了很多,尤其是新锐品牌。”

 

“至少今年还没有看到有新面孔跑出来。”某业内人士通过观察分析道,依旧还是那些大家所熟悉的国际大牌。

 

另一不愿具名的资深业内人士也认为,对于国际品牌和老国货品牌而言,没有了李佳琦,还有百货、CS、KA等渠道,但是对于很多新锐品牌而言,线上就是一切,李佳琦就是一切。

 

所以说,在618这个以电商营销为主的营销季,李佳琦对于新锐品牌的重要性不言而喻。他的停播,影响的也不仅仅是品牌一时的成绩。

 

“5000篇KOC试用种草+2000个KOL问答+搞定李佳琦薇娅=一个新品牌”是以往很多新品牌的成长公式。超头主播助推品牌一战成名的案例也不在少数。

 

譬如,成立于2012年的有机护肤品牌DAISY SKY雏菊的天空,借助李佳琦出圈。据了解,该品牌旗下一款唇膏曾在第一次直播一分钟时就售罄4万支,第二次直播时销售额破400万。再如,上海家化旗下的玉泽,也是“蛰伏”多年,通过与李佳琦合作而广为人知,且业绩大幅提升。

 

失去李佳琦,就意味着失去了一个重要的销售渠道。直播行业由于监管加剧、平台“去中心化”等变化,未来也将很难再出现新的、稳定的超级主播,在这样的情形下,今后,新锐品牌的成长路径,或许也可能会发生变化。

去“李佳琦

从薇娅被禁到李佳琦停播,再到罗永浩“退网”,也让品牌逐渐意识到“不能把鸡蛋放在一个篮子里”。

 

“品牌all in任何一个主播都是有风险的。”一位有着20年从业经验的行业人士肯定道。

 

事实上,从李佳琦停播后,部分美妆品牌的举措中也可以看出,品牌们正在通过各种举措来摆脱过度依赖超头主播带来的掣肘,而是更加“独立自主”。

 

青眼采访多个美妆品牌了解到,今年618,各品牌旗下的自播间纷纷“挑起大梁”,成为了品牌的重要销售渠道。

 

丸美相关负责人告诉青眼,在618期间,品牌自播的时长较平时有所延长,自播是品牌强有力的销售端口。他介绍,“我们希望通过直播间投流等多种手段收获日销,并在承接站内传播流量的同时形成种草割草闭环,如IP项目&达人种草视频发布时,通过跳转设置、小蓝词、挂车等举措进行承接。”

 

根据上海家化6月15日发布的“618狂欢”促销信息来看,佰草集、玉泽等品牌也把力度放在了品牌的直播间。如玉泽最后一波618的促销即是在自播间中推出了专享价值209元的“8件礼”的活动。

 

除重视品牌自播外,不少品牌还利用618的流量,通过线上线下的融合、转化等提升品牌影响力和知名度。

 

林清轩相关负责人即向青眼表示,618期间,品牌每天都有一场品牌直播,时间从早上的6点到晚上24点,由多位主播轮班进行。“我们希望通过林清轩的OMO模式(Online-Merge-Offline,线上线下融合),利用618的流量峰值把粉丝会员沉淀下来,通过线下高端服务来承接,强化品牌心智、形成复购。”该负责人还表示,“此前大促期间,品牌的达播占比为70%;而今年618,则是60%为自播,40%为达播。”

 

不难看出,直播的下半场上,自播将承接起更多价值,不仅仅是卖货,更要能精准传递品牌文化价值,提升品牌力。

 

事实上,早在去年双十一,李佳琦、薇娅双双停止与巴黎欧莱雅合作事件发生后,关于头部主播与品牌争夺定价权的“暗战”也浮出水面,此事也加速了品牌自播的发展。

 

不过,也有行业人士认为,上述途径或许对于成熟的品牌或是有多种渠道建设的品牌不失为一种最佳答案,对于新锐品牌而言,超头主播对于其声量和知名度的打开有着不可忽视的重要意义。“因此,就算是李佳琦不能复播了,它们也很有可能去寻找新的主播进行‘借力’”。

青眼
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