电视互联网化时代下品牌如何建构(电视品牌的影响力)
宋叨叨 2022-06-11 14:56:28 关注

当前,我国正处于科技迅猛发展的新阶段,各类信息技术的功能、效用与以往相比得到了 明显改善,我国已正式迈入“互联网+”新时代。在此背景下,“互联网+电视文化”的新概念 被正式提出,推动我国电视领域进入了创新发展快车道。对此,电视节目应与时俱进地优化文 化传播模式,重新摸索、谨慎确定电视文化传播品牌在树立影响力等方面的定位,同时采取话 语权渗透、提高审美价值等可行措施,生动诠释电视媒体对内传播、对外输出的社会责任,塑 造优质的电视台自主品牌,驱动我国电视文化节目质量稳步提升。

“互联网 +”时代电视文化品牌建构的概念

目前,互联网技术有力地促进了我国电视文 化传播的广度、深度,将以往“电视节 目+互联网”的传播形式转变升级为“互联网+电视节 目”,并以科技创新拓展多路径为跳板,推出了互联 网整合媒体的新发展思维,这也为电视文化传播提出 了更为多元的思路。

当今时代,电视媒体、电视节目市场的创新升级 迫在眉睫。电视节目的争相效仿、国外版权的引进, 已成为我国电视节目文化广泛传播的推手。与此同 时,传统电视媒体与新兴网络媒体的互相渗透、有机 融合,也促使互联网思维深入到电视台节目创作、媒 体运营、媒体管理等工作中,增加了电视节目的互动 性,使得电视节目更加平民化、生活化。 然而,在社会趋向商业化发展及电视行业的激烈 竞争中,一些电视媒体为了追求自身利益最大化,使 相关的电视节目同质化现象越来越严重。这不仅破坏 了我国电视媒体的良好形象,也给当代年轻人灌输了 消极思想。

“互联网+”本质为新型经济发展形态。2015年, 我国政府工作报告首次提及“互联网+”行动计划。 互联网的推广使用除丰富电视节目文化传播的具体内容、传输渠道外,也深刻改变了电视节目文化传播的 传播对象、传播机制、传播媒介、传播反馈等重要因 素,即由电视受众升级为网络用户、由电视节目制片 人升级为网络产品经理、由电视屏幕升级为网络多 屏、由单向滞后反馈升级为双向实时互动等。在这 种电视领域发展新态势下,电视节目文化传播也需要 及时更新发展理念,通过采取可行性应对措施,强化 我国电视节目的制作质量和文化传播影响力,引领当 代年轻人树立正确的“三观”和良好的道德品质,优 化电视文化节目品格,助力我国电视文化传播领域早 日取得发展新成就。

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“互联网 +”时代电视文化品牌的树立

“品牌”作为电视媒体在市场上长期占据关键地 位的有效法宝,是我国电视媒体节目文化直观、具象 的表现形式,也代表着我国文化传播载体的形象。以 凤凰卫视为例,其凭借自身地缘优势,实现了多元文 化专属性品牌内核的打造,通过形象塑造等元素的整 合应用,树立了优质电视文化品牌。

我国电视媒体在具有意识形态的基础上,同样具 备一定的商品属性,需要承担起宣传思想、传播文 化、弘扬精神及引导舆论的使命。在“互联网+”时代 背景下,我国电视媒体应保持前瞻视角,秉持审时度 势这一根本原则,找准自身品牌定位,推出富有鲜明 特色、立场坚定的品牌,符合当前互联网社会的实际 需要,达到“双赢”的发展目标。

随着“互联网+”时代的推进,媒介融合日趋加 深。APP、视频网站等新兴网络媒介平台进入市场,开 始瓜分电视媒体在市场中的占比。但传统电视媒体的 实力、经验、节目制作能力较强,且其运营模式、运 转体系极为规范,各类高质量电视节目屡见不鲜,同 时也是我国引导舆论方向的主战场。反观商业化的视 频网站,即使其拥有多样传播路径、可准确定位用户 需要、深受年轻人的喜爱等核心优势,但由于节目制 作不精、自制水准有限等问题,其文化传播品牌的建 立任重道远。

现阶段,电视综艺节目市场呈现出“娱乐化”的 发展势头,网络自制节目层出不穷。而电视节目需要 高效执行文化传播任务,所以应及时塑造个性化、独 创性品牌。此外,为应对碎片化发展的当代文化传播 环境,电视媒体还应合理纠偏,把引导年轻人“价值 观”作为文化传播侧重点。

青年观众不单单是节目受众,也是消费主力军。 电视媒体在制作节目时,可通过加入互联网新思维, 接轨新时代,与互联网协同创建专属文化品牌。以浙 江卫视为例,其作为我国电视优秀媒体之一,遵循主 流文化、积极向上的传播理念,注重在节目中引进具 有深厚内涵的文化因素,成功打造出了“文化”这一 极具辨识度的电视品牌标签。

“网台融合”下电视文化品牌的建立

电视节目文化品牌应强调具体内容的规划建设, 站在“内容为王”的发展新时代,各类媒体均应保证 自身所输出节目的内容质量。而电视媒体则应至少推 出一档高质量节目,兼顾一个或多个品牌性电视栏目 创作,打造出优质的电视媒体文化传播新渠道。而电 视节目品牌的打造,主要依靠电视台精准捕捉到“文 化传播”与“节目综艺”的契合点,对弘扬传播我国 优秀传统文化、向世界展现我国软实力起到切实的促 进作用。

在“互联网+”时代,电视文化品牌的构建还应在 内容强大、独具深远内涵的前提下,主动适应新时代 新变化,站在开放的视域全面提升电视媒体影响力。 各类视频网站的诞生、兴起,吸引了大量年轻观众的注意力,电视台可采取与视频网站协同合作、互通互 联的措施,实施“台网联动”计划,为观众提供以互 联网形式收看电视节目的多种渠道。

然而,视频网站的迅速壮大发展,以及大批优 秀、一线的电视节目制作人投身网络节目自制工作, 推动网络自制节目综合质量明显提升,视频网站中同 样涌现出许多具备文化传播影响力的节目。一方面, 电视台可采用专属独播战略,将电视台特有的品牌栏 目继续在互联网平台中发挥影响力,创设出电视台与 互联网协同推进文化传播的新效应,继而实现人气的 聚拢增长;另一方面,电视台也可以以用户实际需求 为导向,整合现有的特色资源,与“TVB”“KBS”等 内容商建立合作关系,协作发展品牌化。

除此之外,我国中央电视台的“CNTV”凭借其官 方权威性,完成了多终端海量资源的集成,再次创新 了融合模式,由以往的“台网融合”发展为“网台 融合”。“互联网+”时代下,打造电视文化的专有品 牌,可助推电视节目运营效益稳步增收,并为文化传 播做好铺垫。

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“大数据 + 新技术”的结合创新

随着现代科技的更新成熟,深刻改变了社会大众 获取新闻消息的形式及途径。众所周知,电视节目的 文化传播需以电视媒体所推出的节目内容为依托,而 互联网技术的升级发展,同样转变了大众对节目文化 内容的“消费方法”。在娱乐文化流行的社会态势 下,网络媒体成为了传播娱乐文化的“中坚力量”。 对此,电视媒体应在“时代大考”中,着力发挥自身 优势,保持电视台的鲜明特色,拓宽电视节目文化传 播渠道。

如今,电视台在节目实践制作中引用了各种各样 先进的信息化技术,明显丰富了节目表现手法,切实 增强了电视节目的制作质量及观赏性,给予受众全新 的视觉体验,如数字特效、AR、VR等。然而,站在不 同维度剖析这些新技术的运用,会发现其在增长电视 节目“可观性”的同时,也造成了一些现实问题。 例如部分电视节目过度追求外在表现,盲目增添特 效、互动等元素,淡化了节目本身的主题内容,将最 初设想表达的节目思想、文化信息全然遗忘,使得电 视节目的“深刻性”不足。为规避这一不良现象,电 视媒体还应创新构建文化传播思维。

在“互联网+”的社会新环境中,海量信息数据 得到了有效集成,这促使我国跻身“数据大国”。因 此,电视媒体也可融合大数据完成电视文化传播。在 大数据引导下,电视主体内容、媒体消费服务呈现出 “个人化”的发展势头。社会大众趋向于单一地关注 自身的兴趣点、了解需求信息内容,促使电视节目的 观看模式向非线性转变。

电视台在推进节目制作、文化传播的过程中,可 广泛收集受众的兴趣喜好,将其分为不同类别的受众 群体,再搭配新技术的合理使用,向受众针对性地输 送专享性、个性化、定制化的电视节目,激发其文化 推广的能动性、积极性,增强受众与电视台、电视节 目之间的黏性。

总之,“互联网+”时代的典型特点就是利用大 数据、云端、互联网等技术,推进供需双方的交流互 动,完成可用资源的有效整合,促进媒介的深度融 合。对此,电视媒体应开辟多条新路径,搭配大数据 概念、技术的正确操作,以满足受众实际需要为核心 导向,面向社会大范围传播电视文化。

“TV+”生态环境下的电视文化品牌的影响力

品牌的大力推广与后期维护作为媒介品牌发展经 久不衰的重要元素,是增强品牌在领域市场影响力的基本保障。“互联网+”时代的鲜明特性就是各类媒介 的有机融合。只有将电视、广播、互联网三方优势整 合起来,将传统“TV”推向“TV+”方向转型发展,才 可深刻诠释“资源互通、内容兼容”的现实意义,实 现宣传、利益两方面“共融”的发展目标,进而助力 我国传统电视媒体在新时代市场竞争中不逊色于新兴 媒体,并获得长远发展。

因此,要应用“TV+”积极拥抱“互联网+”,推 动我国电视媒体迅速完成转型升级新任务,重塑我国 广电生态新格局。

最近几年,“TV+”这一概念悄然兴起并发展, “TV+互联网”的基础优势就是在节目内容方面实现风 格互补。增强节目品牌综合影响力的首要任务就是科 学运用互联网、信息技术等新兴事物,提高品牌在社 会中的知名度;另外,电视文化节目传播品牌的实际 影响力还可表现在其美誉度的增长、延续中。如由中 央电视台制作的《中国诗词大会》通过对新媒体的灵 活运用,为受众与节目创新拓展出了互动渠道,受众 只需要扫描节目二维码,即可实时参与互动答题。这 种打破空间束缚,将场外观众引入到电视节目中的方 式,在增添节目娱乐气氛、调动观众参与积极性的同 时,扩大了央视节目文化传播的综合优势。

可以预计,在我国逐步推进“TV+电子商 务”“TV+社交平台”等新兴文化传播模式发展的进程 中,电视媒体将提高对“TV+”生态圈发展走向的关 注[5]。“TV”将可“+”视为更加多元的平台媒介,推 动我国电视文化传播品牌的自身影响力日益增长。

综上所述,基于“互联网+”新时代大环境,各类 信息化媒介平台呈现出多元融合的新局面。为迎接新 挑战,电视文化的广泛、时效传播应以现有的自主品 牌为支撑点,注重品牌价值创建,进一步促进我国电 视文化领域健康持续发展。而这就需要电视节目及时 摒弃已经不合时宜的传统旧思想,革新自身的发展理 念,立足于当下我国社会发展主流趋势,秉持独创性 原则,助力电视文化传播品牌构建任务的顺利完成。

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