带着“胶原面膜”狂奔上市,巨子生物能否闯关成功?
鹿财经 2022-05-20 11:18:29 关注

作者丨洁云


谈及巨子生物,或许很多人感到陌生,但在护肤市场上,“可复美”、“可丽金”对精致女孩来说,可是一个个熟悉的名字,它们正是巨子生物旗下的两大明星产品,而巨子生物刚刚已向港交所递交招股书,准备冲刺IPO。


据招股书介绍,成立于2000年的巨子生物,主营业务包括设计、开发和生产以重组胶原蛋白为关键生物活性成分的专业皮肤护理产品,和基于稀有人参皂苷技术的功能性食品。据弗若斯特沙利文报告显示,巨子生物已连续三年成为中国最大的胶原蛋白专业皮肤护理产品公司。



由此可见,巨子生物可称得上是国内“胶原蛋白”赛道上的大哥,但在这条赛道上,欲争上市的公司可不止巨子生物一家,此前已有创尔生物和敷尔佳相继提交上市申请,不过均已折戟。


看来,在胶原蛋白这一医美赛道上,能成功冲击IPO也并非易事,那么,巨子生物能否成为第一个闯关成功者呢?

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胶原面膜“钱”景广阔


谈起“胶原蛋白”,女性消费者对它并不陌生,有媒体称胶原蛋白的原料比黄金还贵,而想要年轻就要补充胶原蛋白,这几乎已经成了约定俗成的认知。但除此之外,“活性胶原”也可用于创口修复,是属于医疗器械的一类。


由于胶原蛋白拥有这样的特性,在成为“医美面膜”之前,也广泛用于抗炎、舒缓皮肤和促进皮肤屏障修复的辅助医疗,通常被称为“医用敷料”。



近年来,随着消费升级,尝试医美项目的消费者逐渐增多,因此对医用敷料的需求也日益增多,就这样,“医用敷料”变身为“医美面膜”,并开始走向大众。


Euromonitor统计数据显示,我国功效性护肤品市场规模在2020年已达163.5亿元,其过去十年的复合增速高达19%,远高于同期美妆护肤行业的整体增速。


从巨子生物的招股书中不难发现,医美面膜市场确实是一个“钱”景广阔的市场,过去三年,巨子生物的营收分别是9.57亿元、11.90亿元、15.52亿元,净利润分别达到5.75亿元、8.26亿元和8.28亿元,毛利率则分别为83.3%、84.6%和87.2%,赚钱能力非常优秀。


当然,优秀的不止巨子生物,之前曾申请IPO的创尔生物和敷尔佳,它们近年的毛利率也在75%-85%左右浮动。那么,到底为什么医美面膜都这么能赚钱?


一方面,是由于医美市场的崛起提供了大量的消费需求,而且大多医美项目属于周期性项目,这导致医用敷料在目标消费群体中的复购率比普通美妆护肤品更高。


另一方面,大多医美面膜的客单价都非常高,以可复美为例,其在天猫旗舰店上的零售价就差不多为40元/片,医用敷料面膜的价格也基本都在30-40元/片,而相比较之下,国外品牌的美妆面膜价格通常在20-30元/片,国产品牌则为10-20元/片左右。



高客单价之下,医美面膜的成本还往往不高。巨子生物在胶原蛋白领域已经掌握了从原料端到终端产品的全链条,简单来说,就是手握原料和配方,这是生产重组胶原蛋白的最大成本。


一旦掌握了核心技术,在生产面膜的过程中,除了极少量的核心原料,80%以上的成分都是水,成本微乎其微,这也是为什么巨子生物毛利率能比肩茅台的原因。

2

暴利背后是智商税?


不过,随着医美面膜越卖越贵,它到底是不是“智商税”的讨论也越演越烈。一方面,医美面膜的功效是否真的那么神奇,实则见仁见智。


以可复美为例,其宣传可以修复皮肤、减轻炎症等,但在小红书等社交平台上,认为产品效果不好的用户也不少,更有用户表示用了产品后皮肤越来越差。实际上,大部分医美面膜都能起到简单的保湿作用,但医美术后的修复效果则会因人而异。


在一些专业媒体中,也有医生表示,不建议将医用敷料作为日常护肤品长期使用,更不能代替药物来治疗皮肤疾病,比如祛痘等。



另一方面,在一些品牌宣传中,医美面膜往往给人一种错觉,就是用了面膜后,就可以拥有与“做医美”一样的效果,但实际上,这无疑等于虚假宣传。


目前市面上统称的“医美面膜”包括“械字号”的医疗器械类产品和“妆字号”的护肤品两类,以可复美为例,旗下的“械字号”医用敷料仅有3款,其余的热销产品诸如“战痘膜”“灯泡膜”等都是“妆字号”的普通面膜。


但对消费者来说,购买一款面膜的时候往往不会仔细核对背后的注册证号,只要打着“医美面膜”这个通用的概念,消费者就会更愿意为“医”字买单,也会认为带有“医”字的产品安全性更高、功效性更好。


到底“医美面膜”是不是智商税,目前尚不好说,毕竟使用感受见仁见智。但巨子生物曾一度“涉嫌传销”,则似乎让外界更坐实对其“收割智商税”的质疑。


巨子生物的招股书显示,其当前的销售模式为“医疗机构+大众消费者”模式,其中,经销商贡献了过半的销售收入,经销商的主要销售渠道则包括其他个人消费者、医院、诊所、连锁药房、化妆品连锁店及连锁超市等。



在直接面向个人消费者方面,巨子生物于2015年上线了产业互联网平台创客云商,该平台曾有涉嫌传销的质疑,在黑猫投诉平台,有消费者投诉创客云商拉人头入代理,涉嫌洗脑。



截止2019年,创客云商仍是巨子生物的第一大经销商,不过,对巨子生物而言,经销商给钱提货,公司收钱发货都是正常操作,但拿货后经销商会有什么动作,作为生产商的巨子生物其实很难一一监管。


目前,由于创客云商是巨子生物的合作平台,相关争议暂未影响到巨子生物的上市计划,不过,巨子生物在未来还是需要加强对经销商的监管,做到合规合法经营。

3

冲击上市,困难不少


整体来看,巨子生物冲击上市,其实争议不少,一方面,巨子生物有着优秀的营收、净利润等经营数据,确实亮眼;但另一方面,巨子生物所面临的问题远不止上面提到的几点。


首先,是新消费品牌常见的“重营销、轻研发”问题。招股书显示,巨子生物过去三年的研发投入在总收入中占比均为个位数,分别为1.2%、1.1%和1.6%。


相较之下,巨子生物在营销上却十分舍得花钱,仅在去年,其销售费用就翻了一倍多,但从数字来看,去年巨子生物的研发投入尚不足营销费用的十分之一。


过高的营销投入正如硬币的两面,一方面,高营销投入拖低了公司的净利率,从2019年的60.1%降至2021年的53.9%;但另一方面,营销投入也拉高了公司的线上渠道收入,线上收入在总收入中的占比从2019年的16.5%上升至去年的41.5%。


从长远来说,当下巨子生物虽有上百款SKU,但九成收入都是依靠两款明星单品,在这样单一的产品结构下,研发费用又偏低,一旦消费者“贪新忘旧”,巨子生物还来得及研发新产品来补充市场吗?


其次,则是“医美面膜”这一概念,当前或面临越来越严格的监管。早于2020年,国家药监局就已明确,“妆字号”产品不能再打“液体敷料”的擦边球。去年底,药监局在《一类医疗器械产品目录》中删除“液体、膏状敷料”相关条目,一些化妆品公司此前套用医疗器械中一类医疗器械进行备案,相关类目减少后,备案也会越来越难。


随着“械字号”的医用敷料产品的监管门槛和资质门槛将越来越严格,对企业的研发能力和研发投入会有更高的要求,靠着一款产品走天下不太现实,巨子生物还是需要进一步考虑产品的升级和迭代。


最后,虽然近年功效护肤品市场的热度确实颇高,但赛道之内的竞争却一直非常激烈,在胶原蛋白赛道内,除了先后争抢上市的创尔生物和敷尔佳之外,还有爱美客、华熙生物等主攻玻尿酸市场的品牌,也陆续宣称入局。


此外,医用敷料想要进入“美妆面膜”这个赛道,直接与各大面膜品牌竞争,恐怕也不容易,当前国内的面膜市场虽然规模庞大,估计超过了300亿元,但市场中的品牌集中度并不高,“医美面膜”要突围而出,需要战胜的对手将非常多。特别是,医用敷料与普通面膜的消费群体本身就非常雷同,以可复美为例,其并没有在“修复”、“补水”、“祛痘”等需求上提炼出新的需求点,本质上并没有创造新的市场空间,而是蚕食原有的面膜市场,这也让市场厮杀更激烈了。


目前来看,在认识到原有经销商渠道可能存在的不足之后,巨子生物已在积极开拓线上市场,打开面对消费者的线上渠道,在产品技术和市场占位上,既拥有核心技术,也有一定的销售规模,公司的优势已在逐步确立。


在未来,巨子生物如能进一步维持营销体系的稳定运作,让企业的净利率保持在合理水平之下,同时,加大对产品创新升级的研发投入,便有机会进一步延长品牌的生命周期,也才有机会在赛道内长久的奔跑下去,而不是成为昙花一现的“新消费品牌”。

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