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刘畊宏爆红后的商业首秀，凭什么花落FILA？

时趣研究院 2022-05-14 10:00:00 关注

文/刘渔

自刘畊宏一跃成为“顶流”后，其商业化合作会花落谁家，便成为业内热议的话题。

从抖音粉丝数据来看，截至5月9日，刘畊宏共有近6400万粉丝，累计获赞超7000万，平台上的#本草纲目毽子操挑战#这一话题，已经超过68亿次播放。而抖音带货一哥罗永浩也才仅不到2000万粉丝，仅从粉丝数据对比，刘畊宏便相当于三个罗永浩。

图片来自抖音截图

市场上曾有不少人推测，刘畊宏也将会走向直播带货，实现快速的流量变现。但根据刘畊宏背后MCN机构无忧传媒CEO表示，刘畊宏将在现阶段做好内容和粉丝积累，不会急于进行功利化的操作，疫情之后再定长远计划。

无忧传媒对直播带货的婉拒，让刘畊宏的商业化更加令人好奇。实际上，过早地走进直播带货确实极有很可能是一种短视的做法，而且对于有明星属性的刘畊宏而言，更可能将其推上一条并不适宜的“带货主播之路”，反而可能导致个人IP溢价的退却。

但在近日，有消息称无忧传媒已经开始启动商业化，网络中也已经流传出了一份报价单，该报价单显示，刘畊宏的冠名费为300万和500万两档，软植入为200万和100万两档，短视频合作80万起。

图片来自网络

显然，第一个拿下刘畊宏合作的品牌会极大地获取营销红利，刘畊宏团队也会对首秀品牌严加把控。而细心的朋友可能已经发现，近日刘畊宏在健身跳操时换上了FILA的服装出镜。根据我们的多方信息验证，FILA成为了第一个在刘畊宏夫妇爆红后，拿下商业合作的品牌。

在当下流量成本高企的背景下，像刘畊宏这种热门的头部IP，通常在商业合作会供不应求，刘畊宏方在挑选品牌上拥有较大话语权。刘畊宏与FILA的合作显然经过深思熟虑，下面我们不妨从刘畊宏的视角出发，拆解刘畊宏商业首秀背后的逻辑，为什么是FILA？

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挖掘公众价值，而非圈层价值

刘畊宏成为“硬核”健身博主后，外界自然会认为其商业合作的品牌将聚焦在垂直运动领域，例如跑鞋、瑜伽服等垂直细分品类。实际上，这陷入了一个常见的品牌营销误区。

刘畊宏面向的人群并不都是“硬核”健身群体，而越是专业的人群，其实越有自己的一套运动健身方法，并不大会受到运动健身博主的影响。若品牌需要瞄准极专业的用户群体，应该去选择马拉松赛事、竞技赛事这种专业场景。

可以发现，刘畊宏最主要的品牌营销价值，并不在于面向专业圈层用户，而在于面向大众传播。客观上来看，刘畊宏的粉丝数量已经突破6400万，显然其中只有较少比例才是“硬核”用户。也就是说，刘畊宏在商业化诉求上，需要选择大众化的品牌，而非垂直运动品牌。

刘畊宏的羽绒衣健身，具有明显的大众娱乐属性，图片来自抖音截图

从“刘畊宏现象”上来看，健身已经成为一种被广大用户所接纳的新生活方式，具有明显的时尚引领特征，而根据刘畊宏本人的形象来看，时尚属性的品牌显然会更加匹配。

但与此同时需要注意的是，刘畊宏跳的健身操是专业且“硬核”的，同样需要品牌具有专业属性，而FILA恰好能够同时满足“专业运动”和“高端时尚”两个属性。

2

放大立体IP价值，防止走进人物单面化

对于品牌主来说，除了刘畊宏的流量价值外，刘畊宏本人过去在业内的口碑不错，基本上没有负面新闻，健身这件事也具有正能量的导向，合作后翻车的风险极低。

从刘畊宏个人IP的视角出发，刘畊宏的公众标签存在多样性。例如在直播间中，刘畊宏夫妇有健身教练的属性；在娱乐圈中，刘畊宏有歌手、明星艺人的属性；在社交圈中，刘畊宏又一直有周杰伦亲友团、明星友人的标签。

刘畊宏夫妇与好友周杰伦，图片来自微博

也就是说，品牌与刘畊宏的商业合作，借助的是刘畊宏面向大众的立体心智感知，而非单纯的以“走红的健身教练”姿态进行商业合作。事实上，刘畊宏IP在此前商业化过程中已经有过一定经验教训。

根据Tech星球的报道，刘畊宏在去年8月曾与罗永浩旗下的“交个朋友”进行过短暂合作，以明星带货主播的形象进行直播带货，但并没有去做关于健身、运动的内容扩充，最终带货效果差强人意，刘畊宏在尝试数次后便不再继续带货。其中原因一方面自然是当时刘畊宏尚未获得较大关注，另一方面也是由于刘畊宏若仅以明星带货主播单一形象面世，并不能够使其脱颖而出。

品牌看中的是用户对刘畊宏个人IP的全域认知，这也决定了刘畊宏在选择品牌方合作时，其会寻找有较高品牌价值且具有大众基础的企业进行合作，尤其是在商业首秀中，不大可能会去选择非知名品牌。

而FILA恰好都具备上述两大属性。作为偏高端的时尚运动品牌，FILA一方面具有较高的品牌溢价，能够与刘畊宏的个人IP形成良性互动；另一方面也具有扎实的用户基础，品牌和产品均得到了长期的市场验证，刘畊宏亦不会陷入“恰烂饭”的风险之中，二者合作也属于“门当户对”。