藏在十元店里的新黑马:半年创下行业最大融资,一年卖出10个亿
深氪新消费 2022-05-14 10:00:00 关注

作者|Gawaine

女生的钱最好挣,尤其是爱美的女生。

上到商场的高价专柜,下到街边10元店,卖给男性顾客的生意少得可怜。埃森哲调研数据显示,中国有近4亿的女性消费者,每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。这个数字,接近欧洲德、法、英三个国家零售市场的总和。

中国市场的零售业态的发展史,绕不过“两元店”的火爆。

自打21世纪初,这些小店就凭借着廉价多样的优势横扫国内低线城市,专卖女性饰品的潮流前线、艾朵朵、哎呀呀等品牌无不是遍地开花。

直到电商时代的来临,小饰品生意才搬到线上,这些街边小店才开始退出消费者的视野。

而2016年开始,新零售概念的冒头,线上线下并轨的生意再度吸引饰品小店。其中,成立于2020年ACC超级饰,便是代表品牌之一。

据悉,该品牌仅成立半年就得到了包括小米在内的1亿美金投资。次年,其销售规模就突破10亿,同比增长超140倍。扩张最密集时期,该品牌2个月开店超过100家,一度超过号称“中国最牛10元店”的名创优品。

01

新模式:用快时尚的方式做饰品

饰品零售经历了三次业态变换。

零散的街边小店,是饰品行业零售的最初业态。获得过全国最佳商业模式大奖的“哎呀呀”,是其中代表。该品牌于2004年创立,走的是平价零售的百货小店路线,既卖饰品,也卖各种杂货。

2005年,哎呀呀开放加盟,一年之后店铺数量就突破400家。

(哎呀呀门店)

低价产品最重要的就是流量,当单一产品的客流量不能保证利润,增加品类往往能办到,哎呀呀为此设计了很长的产品线。

在仅有40平米左右的小店中,开敞式货架上摆放了戒指、耳环、项链、手链等常规饰品,还有各种小挂件如手机套,钥匙扣以及发夹等装饰。

同时店内还销售护肤品、彩妆、化妆工具、针织百货等诸多小商品,且所有产品定价一律10元。

作为饰品品牌,哎呀呀会把门店里饰品的上货比例控制在总货品数量的50%以上。但过多的品类陈列,使得以哎呀呀作为代表的第一代饰品店,看起来更像是主营饰品的义乌小商城。

直到2010年左右,“她经济”的趋势卷着中国的时尚行业开始消费升级。继哎呀呀之后,饰品行业的市场风向开始变为了由AJIDOU阿吉豆、SHINE萱子等代表性集合店品牌为主流的第二代业态模式。

(阿吉豆门店)

这些集合店撇去了其他与饰品无关的杂货,仅以时尚配饰为主,选址清一色在驻购物中心,价格上也打破了统一定价的模式有所上涨。

更为高端的门店形象和更强的品牌感,也使得女性消费者们愿意为之买单。虽不比无孔不入的街边小店那样下沉,但AJIDOU阿吉豆也曾在全国140多个城市,开出了超过700家门店,而SHINE萱子也入驻了超过500家购物中心。

ACC超级饰的诞生,则催化出了目前的第三代业态。保持仅主营饰品的垂直性的同时,其将小店业态扩张成了会员制仓储式大店模式。

(ACC饰品墙图源小红书)

几百平米的大店场地几乎摒弃了传统货架的展览方式,采用了大面积的网红墙摆法,即一面墙从天花板到地板都挂满同一单品;再辅以大量的彩色射灯,不仅视觉效果看起来很好,也非常吸引年轻女孩们打卡拍照,自带传播属性。

其门店所有的设计都在延长顾客逛店的时间,毕竟对于线下集合店来说,顾客停留时间越长则购买商品的概率越大。

对比传统中高定位饰品潘多拉、施华洛世奇的深库存,ACC采取快时尚策略,即多SKU、浅库存,不光体量大,且上新也快。

会员制,是ACC拉拢顾客的核心手段。在ACC门店内,只要消费达到99元,就能成为会员享受半价。

几副耳环标价99元,购买的同时就成了ACC的门店会员,商品结算时便只需要了49.9元。

毕竟对于消费者来说,半价优惠总比本身实惠更能刺激瞬时的消费欲,而99元相对ACC来说,比起作为满减门槛,更多是用来吸引用户加入会员从而实现重复购买的一种方式。

02

有别于同行的竞争力

正如女孩们的衣柜里永远少一件新衣服,她们的首饰盒里,也永远少一件时新首饰。

艾媒咨询数据显示,目前国内饰品市场规模有足足2000亿之多,每年都在超20%的速度增长。对于Z世代的消费者来说,饰品已经是穿搭必备的“刚需”。

且2020年,Z世代人群占首饰行业整体消费力的56%,年复购达3次.

眼下正是整个饰品行业跑马圈地的时候,在ACC开店的同时,其他几家品牌如Me+饰品热搜站、洋葱仓库等饰品集合店,也在不断向一二线城市的商圈里扩张。

只是,ACC年入10亿的业绩,使其成为了这个行业最大的黑马。

抽丝剥茧,ACC核心竞争力不外乎都在于设计和供应链。

根据业内媒体的相关报道,ACC背后有约300人的专业团队进行专职设计,共有5类设计师,按类别分。

比如珍珠系列,就只设计珍珠相关的产品,包括耳饰、项链、发饰等。

除此之外,ACC还有相当成熟的零售体系顶层设计、优化和过程管理能力,以确保品牌在保持过半的原创设计之下还可以有足够的运转能力进行快速迭代。

洋葱仓库的会员制度和ACC如出一辙,同样都是满99元成为会员,打5折,但洋葱的多数产品,都能在某宝上找到相应的同款,且更为便宜。

以其店内的丝巾为例,洋葱仓库所售的多款丝巾都是某宝上的热销款,价格30元左右3条,而洋葱门店内的单个丝巾就要29.9元,比起ACC的饰品原创率,其竞争力明显相对更低。


(洋葱仓库)

萱子旗下的ME+没有走会员制的路线,所有产品均按零售价计,产品方面又和洋葱一样,缺乏核心的设计能力,每日上新的ME+更多是走款走量。但其产品均价却在50元以上,相比ACC多以19.9-59.9元且还可以再半折优惠的产品为主,又显得单价略贵。

不止如此,ACC的原创上新频率,也相较同行高出许多。

这背后,其实是供应链基础的比拼。追溯ACC创始团队的履历不难发现,其最早是名创优品的核心供应商,还为迪士尼、小米、Costco、星巴克等品牌供货。这意味着,该品牌是从后端走向台前,在供应链端已经养成了一套以效率为先的生产体系。

03

大数据销售厚积薄发
一年成为零售黑马

欲先善其事,必先利其器。和其他品牌不一样的是,作为一个饰品零售商,ACC看起来更像一个“基建狂魔”。

“为了追求经营效率,ACC从创立前期就很重视其门店运营上系统能力的搭建,成立到现在,在系统层面投入已经有近一个亿的规模。”ACC的COO王杰贤表示,“数额体现了ACC对于消费者信息反馈的重视程度。”

从数据上来说,ACC自建的庞大的数据系统不只是有用户运营和采购,本质上是为了更好地了解消费者需要什么,哪些没有被满足,哪些能更好地服务。服务背后包括更精准地做产品开发、上新、新增货品的管控。如果出现库存损耗,应该怎么更好地去调拨、处理。

而ACC的数据系统追踪到每个SKU的数据之后,后续不管是追单或调拨,都几乎全靠系统自动分配。其精确到每一个商品、每一个时间段,包括上游供应链整体的动态情况,以及消费层面。

(代言人欧阳娜娜)

“ACC会参考所有呈现出来的消费数据结构,再去匹配,门店上货的决策一定是有严谨的数据支持的。”相比于其他同类玩家,ACC超级饰的多数决策都是以数据驱动的逻辑进行。

因为SKU比较多,足量的数据反馈能够判断当前的消费者对于某个品类、某类风格的喜好程度,即用实时的销售数据帮助优化饰品的陈列面比例。消费者喜欢的类型进行更大范围地陈列,反之则减少或下架。

这种类似抖音、SHEIN的兴趣算法模式几乎是每个大体量零售品牌都会采用的策略。

“ACC有一个舆论分析系统,能够爬当前全球时尚的一些潮流趋势。爬完之后,会给到相应的开发人员。设计师也好,包括外部合作的一些工作室也好。做完之后,我们就会跟踪这个产品的销售,这个是整套闭环的逻辑。”对于如何捕捉时尚趋势从而进行产品设计,ACC的团队也制定了一个相应的数据系统。

(拣货仓库)

从结果来看,前端打开销售增长,后端实时跟进商品管理,ACC的库存耗损能降到很低。毕竟快时尚的零售模式如果没有足够敏捷的供应链进行支撑,虽非主业但同样经营饰品分区的快时尚品牌H&M,其面临的高库存压力就会是品牌们显而易见的结局。

而ACC过往一年的零售成绩也是资本眼中乐于见到的黑马。其深圳卓悦汇店作为全国首店,开业当月业绩就达到140万元;广州正佳店开业不到半个月也突破百万业绩。当月整个ACC超级饰的GMV有2000万,复购平均在20-30%。

去年5月初,ACC超级饰获得近1亿美元A轮融资,由兰馨亚洲投资集团领投,小米集团、顺为资本跟投,创下了国内饰品行业最大的一笔融资纪录。

04

结语

在饰品行业这个前期拼资源(供应、选址、运营),后期拼黏性(设计、品牌)的赛道里,目前大多数品牌都在前往线下商圈挤占消费体验。

毕竟对于饰物快消品来说,消费者“看到自己即时变美”才是第一购买欲,所以品牌们除了供应链之外的资源布局大同小异。真正的能拼出黏性的,是让线下的消费者们,买到线上没有的东西,哪怕花更多的钱。

毕竟如果集合店的品牌仅仅成为一个卖线上货的渠道商而非自主产品生产商,本质上就成为了和线上店去竞客,体验比不过线下同行,价格打不过线上批发。

也是美妆品牌集合店们为什么掀起一阵热潮之后便陷入窘境的原因之一,发展可以靠外部资源,长青则要靠创新自研。

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深氪新消费(原《新商业要参》)成立于2016年,聚焦新经济,关注新消费、新零售等领域的商业进化。 深氪新消费(xinshangye2016)
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