董明珠造不出下一个“李佳琦”
首席营销官 2022-05-14 10:00:00 关注

作者  | 李东阳


孟羽童被解雇了?

前几天#孟羽童被解雇#的消息让去年董明珠选中的“接班人”孟羽童再次成为舆论焦点。

网传理由是直播带货能力差。而且有网友发现孟羽童的社交账号已断更四十余天,更成了猜测的最佳佐证。

但很快孟羽童就在抖音辟谣回应:“好久不更新给大家造成误会啦,咱们在老老实实打工呢~祝大家五一节快乐!!”。

而且在@明珠羽童精选格力官方账号五四青年节当天都还在更新孟羽童的日常和带货视频。

孟羽童虽然没被解雇,但格力的处境却十分尴尬。据2021年报显示格力实现营收1878.69亿元,净利润230.64亿;而老对手美的则实现营收3434亿元,净利润285.7亿。

毫无疑问,无论是从公司营业收入,还是净利润来说,美的都远远超越了格力。

从去年刚入职场就被董明珠选中成为“天选之子”,如今大半年过去,成为“网红”的孟羽童没有成为第二个董明珠,也并没有像拯救了花西子、完美日记的李佳琦一样拯救格力。

只能说董明珠擅长营销自己,却培养不出下一个“李佳琦”!

01

接班人成带货“工具人”


因为一档综艺《初入职场的我们》让董明珠与孟羽童结缘,也让孟羽童站上了至高的人生起点。

当同龄人都在为生活、为工作苦苦挣扎时。商界大佬垂青,一出场就手握王炸的电视剧霸总情节却实实在在的发生在孟羽童身上。

在后来的很多场合董明珠不止一次表达过对孟羽童的喜爱。

在去年的一场公开活动中,董明珠曾直言:“我希望她能在我身边,我要把她培养成第二个董明珠。”

正是这样一则视频迅速刷屏网络并获得百万网友点赞,让孟羽童彻底出圈一跃成为“网红”。

在今年3月接受媒体采访谈到孟羽童时,董明珠同样难掩喜爱。

表示:我不是简单的把她作为网红来培养一个人要成为管理者,方方面面都要去体验。即使大家认为她是网红也不奇怪,在实践中也的确会参与董明珠店的销售工作。

事实也是如此,孟羽童在实践上并没有向“董明珠接班人”的方向迈进,而是如当初大众猜想的一般——格力要培养直播带货网红了!

因为就在董明珠公开“接班人”孟羽童之后的不久,孟羽童就注册了个人抖音号、小红书账号迈出了成为网红主播的第一步。靠着“500强总裁秘书”的头衔,目前分别吸粉200万、71万。

格力电器也申请注册了多个明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商标,国际分类含广告销售、科学仪器、方便食品等。

目前@明珠羽童精选账号关联的格力小家电旗舰店店铺已有230余件商品,账号发布的一百多个视频内容无一例外都是带货视频。

在4月27日中午孟羽童的一场直播中,在线人数峰值为1万+,直播一个半小时,一度登上带货榜第52名,累计观看人次10万+。

虽然人气旺盛,然而带货成绩却一言难尽。

3月底,她开始在该账号带货,但即便有董明珠8次空降“明珠羽童精选”抖音号直播间,但该抖音账号所链接的店铺下,销量仅为2.5万+。

频繁的直播还引发网友质疑:“董秘怎么成主播了”“炒作就是为了带货”“读书最后的出路也是带货”。

虽然格力最近回应称:孟羽童主要工作还是董事长秘书,参与直播是在工作之余进行的。

但依然难消网友疑虑,毕竟面对直播带货的风口,格力不可能白白错过。

看来当初李国庆说的是对的:

董明珠之所以选择孟羽童做秘书,就是看上了其网红体质。目的就是为了直播带货,要自己孵化网红。

02

格力缺“网红”


某种程度上来说,不管董明珠是否有意借孟羽童孵化网红,李国庆的预言都是对的。

一方面,放眼整个商界,格力在业界的地位离不开网红董事长董明珠,在执掌格力的这些年给格力带去了太多的话题与声量。

甚至坊间戏言“网红”董明珠才是格力的“核心技术”。

“董小姐”、商界“铁娘子”、“带货女王”“营销女王”“霸道女总裁”“空调女王”......在她身上有太多的标签。

从狠批国产汽车制造业、宣称给员工分房到手撕竞争对手奥克斯与美的、与雷军的10亿赌约......围绕董明珠而生的种种言论与故事,总因为鲜明的雷厉风行而具有天然的传播优势。

早期更因为换掉代言人成龙亲自上阵代言而名声大噪。

提到格力和成龙解约一事,董明珠说:“吃瓜群众不懂我,觉得我好自恋,其实我想要承诺我讲话我负责,我为自己的产品做信用背书!”

她还曾说,我从来不要广告部,也不要公关部,撤掉明星代言是自己的决定。

2015年,格力推出第一款手机,开机画面是董明珠的头像。董明珠说这是“尊重消费者”。

如今68岁的董明珠依然频繁现身于各种访谈和综艺,以及公交站牌、LED大屏和APP开屏上,成为格力最大的名片与IP。

然而天下没有不散的筵席。

正如去年海尔张瑞敏的“退圈”、海信创始人周厚健“退休”一样,对于吃尽了网红董事长流量红利的格力来说,即将退圈的68岁“铁娘子”董明珠迫切需要一个“网红接班人”。

正如当年拉来网红科技媒体Zealer创始人王自如入职格力一样,孟羽童无疑是董明珠选中的第二位“网红接班人”。

另一方面,当Z世代的年轻人登上消费的舞台中央,他们懂直播、爱social。即便董明珠颇受年轻一代喜爱,但对于68岁的她来说与新生代沟通难免有着天然地隔阂。

而孟羽童作为一名95后,形象气质出众、才艺俱佳,身上有年轻、女性、优秀等人物标签,刚好符合现阶段品牌的要求。

如今以直播的方式站上台前成为格力“代言人”无疑能吸引更多年轻人的注意力。

对于亟需转型获得更多“助力”的格力来说,孟羽童无疑是董明珠想复制更多的网红为格力打开新局面的一张牌。

然而目前来看孟羽童显然还不堪大任。

相较于2020年董明珠在8个月的时间内参与了13场直播,带货总额达476.2亿,超过2020年格力电器总营收的四分之一的战绩来说,孟羽童在直播带货上的表现实在难以说得上及格。


无论这是董明珠的又一次营销实验,亦或真的培养接班人,但格力需要一位像董明珠一样的“网红”IP来接班却是不争的事实。

03

孟羽童成不了李佳琦


从注册相关商标到亮相品牌直播间带货,不管是日常工作之余的“副业”也好,还是试水长效直播也罢,培养专属的孟羽童个人IP打造卖货之路至少是格力的目的之一,这也符合一贯走网红路线的董明珠的路数。

从2020年开始,直播带货的爆火让品牌们看到了新的风口。于是诸多明星和企业家“下海”直播带货,雷军、董明珠、丁磊、梁建章如鱼得水,俞敏洪、李国庆等一批失意企业家们至今仍活跃在抖音直播间。

但比起李佳琦等专业主播们而言,品牌CEO们的直播带货显然多了许多“玩票”的特质。

如今的李佳琦、辛巴等专业主播早已成了直播带货界遥不可及的存在,大多数的CEO主播都是“一阵风”,董明珠也不例外。

当然,除了在企业家和带货主播身份来回摇摆的罗永浩。

作为品牌方,李佳琦们合作费用之高与品牌自身在与主播们合作的被动局面,使得许多品牌萌生了自己孵化博主的念头。

格力无疑就是其中之一。

但董明珠没明白的是,董明珠之所以成为“董小姐”、李佳琦之所成为“李佳琦”是因为自己是独一无二的。

其中有着时代的契机也有着自身多年人设的积累。

就像李佳琦用他独有的说话风格和长期的坚持,把自己的IP打了出去。所以会形成一种效应,提起口红必想起李佳琦。

没有人可以成为“董明珠第二”,也没有人可以成为“李佳琦第二”。

正如当红经济学家薛兆丰所说,当所有人都在买同一个产品时,它只是一件可以用金钱衡量的物品。当一个主播在直播间不只是在卖一个产品,而是在出售一种精神状态和对美好生活的期待,他们便已经在和消费者构建出一个所向往生活的标准。

某种程度上来说,这超越了单纯的商业买卖关系,在直播间与粉丝的长期浸润中,李佳琦们与粉丝们形成了相互信任的关系,让粉丝成为“私域流量”。

但对孟羽童来说,靠着甜美长相、董明珠秘书的头衔只是一个起点,一如当年从欧莱雅“BA(美妆顾问)网红化”项目中被选拔出来的主播李佳琦,能否成为日后的“李佳琦”那是天时地利人和的“偶然”结果。

孟羽童自然也是如此。

就像李佳琦所说:“任何主播都可以被复制,但李佳琦复制过来,就不再是李佳琦了。因为,‘李佳琦’三个字不再属于我自己,他属于所有女生、所有伙伴、所有人。”

对于格力来说,孵化自己的KOL并非“一日之功”。

专注打造一个孟羽童,短期来看,可以快速为格力打造一个流量IP。

但长远来看,孟羽童的IP是否鲜活,是否可持续,是否可以带来持续的品牌关注度,则依赖后续不断的内容输出和有效运营。这包括品牌认知度建立、影响者关系的维系等一些基于公司内部运行的优化。

参考资料:

1、每日人物:“网红”董明珠,才是格力的核心科技?

2、蓝鲸财经:董明珠选中孟羽童是培养格力“接班人”还是带货“工具人”?

3、新浪财经:董明珠谈孟羽童:不是简单的当网红培养

4、时有趣:格力孵化网红,将孟羽童培养成第二个董明珠?

5、新民周刊:李佳琦为何难以复制

首席营销官
0
0