AI科技正在点亮全触点营销场景
鸟哥笔记 2022-05-07 09:41:03 关注


前言

百度营销近日发布的《2022百度营销通案》数据显示,百度用户每日通过百度语音技术的交互量达到155亿次+;每日使用百度APP智能语音播报功能读资讯和小说的人均时长达77分钟;在百度端内视频搜索UV提升143%。从中可以发现,用户获取信息的方式开始变得更加智能化、多元化,用户网络使用行为也在不断加深。

面对这种情况,企业营销也不得不考虑更多的用户线上新场景,全触点的营销布局成为主流方式。如何在更深层次的用户需求场景里,让企业产品与用户更好地联系上?企业开始对营销工具和平台有了更高的要求。

咱们拎出上文的关键字:新与深。“新”代表场景变得更多元,“深”表示平台/工具拥有够新颖的功能或内容场景能更深地连接用户。那么,营销工具和平台怎么帮助企业深度连接用户,实现企业营销的再突破呢?

我认为它们应当更多关注“创新”二字。这种创新是“产景”创新,字没写错,是“产景”。“产”的创新是指产品技术的创新,“景”的创新是指多元化生意场景的不断突破。本篇文章会以百度营销为例,来聊聊它是如何通过“产景”创新来助力企业营销的。

搜索引擎五时代:核心领域技术升级,步入“生活生态圈”时代

本章节开篇先问个问题:百度在你的印象里是什么?

我敢保证99.5%的人会说:用来搜索的。是的,搜索引擎是百度的核心领域和经典产品。本节我想从搜索引擎入题,说说当下百度在搜索领域所做的产品创新。

首先,咱们先了解中国搜索引擎市场发展的历史,根据易观智库发布的《中国搜索引擎市场用户行为洞察2020》,把搜索引擎的发展划分为5个阶段。



如果说搜索引擎的1.0时代到3.0时代是基于PC互联网的搜索形式,那么4.0至5.0时代则是可以精确到个人需求的移动互联网搜索形式。我认为百度搜索引擎目前处于4.0时代,且在步入5.0时代的过程当中。随着百度提出“智能搜索+智能推荐”双引擎,用户可以通过语音、AR扫描、图像、视频等多种检索方式,触达更多内容,如视频、直播、商品和服务等。

去年春节,百度联手王老吉围绕春节场景进行营销触达,从出行、家庭、搜索等场景出发,贯穿用户春节期间食、住、行等方方面面的需求。

通过AI智能以及多元场景深度触达用户心智,放大了王老吉作为时尚、科技、文化品牌的形象,助力王老吉的“吉文化”进一步被大众感知。这种多场景组合而成的营销方式,不但聚合了百度丰富的产品生态,让品牌抢占流量制高点,同时结合了百度“内容+场景”的服务优势,大幅提升了品牌影响力和心智穿透力。


刚刚讲了搜索引擎4.0时代,百度搜索引擎的检索方式更多样化满足用户对于检索的需要。那么,为何说百度在步入搜索引擎5.0时代“生活生态圈时代”呢?

我们从百度的战略变化也不难发现,21年Slogan改变为“百度一下,生活更好”,百度也在近3年来已经完成从“信息搜索平台”到“生活服务平台”的战略布局。百度营销将搜索行为融入生活情景,在用户轻松获得定制化、高精度、多样化的查询结果的同时,也为企业营销提供了更深的场景入口。

以搬家行业为例,这是一个低频但刚需的行业。这也能理解,毕竟正经人,谁没事天天搬家?在生活中,人们通常是有了需求后,才去找搬家公司的。让我们来看看一个案例,易丰搬家就是一家覆盖300+城市网店连锁搬家品牌,它的目标用户群体关注的是服务口碑和价格。2021年,易丰搬家与百度营销合作,在百度本地搜索开始了推广。

易丰搬家通过百度搜索的精准本地投放,精准触达当地的目标用户,通过百度搜索品牌专区,建立官方品牌阵地,用户只要在百度App搜索“易丰搬家”即可看到其品牌专区展示,由百度平台认证构建用户信任。百度营销实现了线上交易服务的本地到家,用户通过搜索可直达服务落地页,为企业提供更精准、有效的销售线索。


科技营销新触点:开辟品牌增长新场景

上一章节说到“产”的创新,那么“景”的创新又是指什么呢?

咱们得聊聊商业了。你要想在商业里舒舒服服躺着赚钱,无非就是两种方式:①强大到拥有足够的市场话语权,有实力参与到行业标准制定的那种;②找到拥有足够潜在意向用户的蓝海市场,没有强大的竞争者。

那么,如何搭建蓝海的市场呢?在市场极度饱和、深度细分的当下,要想靠需求挖掘搭建新的蓝海市场,基本“有去无回”。当然也不能如此决断,每当新技术和新场景的产生时,用户、市场和资本都会将目光瞥向那方净土。

21年年底,一位名叫柳夜熙的美妆博主横空出世,她的视频发布不到30个小时,便在抖音涨粉130万,播放量更是超过6千多万。她拍摄的短视频在内容方面融合了悬疑、美妆、剧情等元素,通过后期特效技术,堪称天花板级别的美妆博主。

她并非真人,而是由动作捕捉技术、AR现实交互技术和CG技术制造的“数字人”,是一位虚拟人物。不过,柳夜熙并非是国内第一位数字人。早在柳夜熙出世之前,百度便在2020年9月15日正式上线了度晓晓数字人,她是国内首个可交互虚拟偶像。作为一名AI偶像,她可参加过不少品牌的大活动,比如:

2022年1月5日,度晓晓主持了国内首场虚拟空间新车发布会,助力广汽埃安新车AION LX PLUS在“火星”着陆,突破次元壁;同年4月23日,度晓晓联合樊登读书,作为首位数字人读书官,用视频讲解书籍《技术与文明》;近日,度晓晓作为主持嘉宾参与了正在热播的《强军路上国之重器十年巡礼》烽火访谈系列科普节目,与军事专家、主持人互动,并对大国重器相关背景知识点进行了趣味解读。

百度数字人“度晓晓”通过AI能力的加持,已经能满足企业线上营销活动、节目的需求,其商业价值正在不断提升。试想一下,如果你在屏幕中看见能上天入地、无所不能的虚拟形象,又能跟你互动,你会不会心动到立马下单呢?

如今,数字人的应用场景范围在不断丰富。在企业营销、用户互动等方面,虚拟形象的展示能降低用户的决策壁垒,轻松拉近人与人之间的心理距离,带来更加真实的情感互动。

提起数字人,那就不得不说起与之联系的元宇宙了。2021年被称为元宇宙元年,它也是近年来的品牌与资本所看重的营销新场景之一。咱们先说说何为元宇宙?简单来说,就是指一个个相互链接的沉浸式共享虚拟世界。看过曾经热映的《头号玩家》吗?电影里的场景便是理想中的元宇宙场景。

电影中,人们只要戴上VR装置,就可以进入与现实形成强烈反差的虚拟世界。主角在现实里只是一名生活在贫民窟的普通人,但是在虚拟世界中他却是人们心目中的超级玩家,自信而又勇敢。

正是这样的现实与虚拟间的场景差异性,当元宇宙概念和现实成果的出现时,让企业仿佛发现了新大陆一般。还记得开篇所说,“景”的创新能帮助企业突破增长瓶颈么?被企业认为是新营销生态系统的元宇宙足以让其疯狂,因此近年来虚拟现实技术(主要在VR/AR方面)也开始极速发展。2021年12月27日,百度AI开发者大会上首个国产元宇宙平台“希壤”正式发布。它足以让10W人同时在线体验,让我们深度思考下它的应用场景。

在未来,你可以在十万人的沙盒沉浸式游戏里,听来自周董的演唱会,炫酷的游戏画面与音乐交融,绚丽的光影特效绝对是你的一生难忘。这种视听级别的演唱会,如果让你花100元付费购买演唱会门票或是衍生品,你会付钱么?我想我是会的,那么一场演出下来就是1000万的流水进账。

虚拟文娱一直是我认为十分重要的元宇宙内容场景。元宇宙作为一个相互关联的虚拟世界,也会有像我们在真实世界一样,举办虚拟节目,如演唱会、互动游戏大赛、时装秀等。

其实,目前市面上已经有非常成功的虚拟演出和大型互动现场演出案例。2020年,说唱歌手Lil Nas X在Roblox中举行了一场虚拟演唱会,共计超过3000万粉丝参与。观众可以在数字商店中解锁特殊的IP商品,例如NFT纪念商品、表情包和数字替身。

当然,这个案例只是描述了元宇宙的商业场景和价值。如果是一个新兴品牌将如何进入元宇宙呢?营销者如何在虚拟场景中发挥品牌的作用和塑造品牌定位呢?又如何在一个虚拟世界中,表现自身的品牌力并加以传播呢?

来看看领克汽车是如何利用元宇宙深度连接用户的。3月13日,领克汽车联合百度共同打造首个汽车数字展厅“领克乐园”。在内观设计上,1:1复刻了领克线上展厅。展厅共分为燃油、新能源车以及性能车三个大型的场景,涵盖领克旗下的6个车系,12个车型。在领克乐园里,用户可以随心随意地更换车身颜色、开启车门与后备箱、感受内饰等交互。同时,用户在领克乐园可以实现线上选购与线下试驾、提车无缝结合,消费者将通过元宇宙提供的沉浸式场景,体验全新的购车服务。

元宇宙混合现实的特性,使得企业能以更具情感地将信息传递给观众。虽然元宇宙是一个虚拟的世界,但是品牌仍然可以在这虚拟的世界里讲述新的故事,亦或者像领克汽车一样,通过虚拟与现实的互通,让用户完成线上虚拟选购体验后,完成线下试驾、提车交付的无缝结合。可见元宇宙对于品牌而言,是极具商业价值的新营销生态系统。

我认为在实际的市场经营中,品牌广告主应当更积极主动去接纳新技术、新场景的发展,才能把握其中潜在的机会,为品牌开辟新的增长空间。

结尾

互联网的下半场,品牌企业的增长依旧与持续创新密不可分。企业在品牌、产品、营销、服务等重要方面的创新举动,目的都是为了更好地连接受众用户,加深用户需求与生意场景的联系。

我认为,在企业经营和营销方面需要保持“以正合,以奇胜”的执行方向。企业在维系自身核心业务和优质营销模式的同时,也应当积极探索着新的内容形式和更加智能化的产品服务。

从企业营销层面出发,不断开拓用户应用新场景,构建出多元场景的营销阵地。只有这样,企业才能击穿营销的“旧瓶颈”,找到发展突破的新锚点!

阅读原文查看《2022百度营销通案》

数据参考

[1]QuestMobile研究院 《QuestMobile2022中国移动互联网春季大报告》

[2]百度营销《2022百度营销通案》

[3]易观智库《中国搜索引擎市场用户行为洞察2020》

[4]CBNData《2021年品牌线上营销调查问卷》 N=254

[5]MMA & GULTURE GROUP《THE METAVERSE IS THE MEDIUM》



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