“lululemon们”希望刘畊宏火的久一点
驼鹿新消费 2022-04-25 10:06:47 关注

文:秀珍


有人说:“现如今,国内健身者穿的众多健身服装品牌里,除了lululemon,其他的只能叫做lululemon的平替。”


虽然这样的说法有些以偏概全。但是不得不承认,这个冬奥会之前,还默默无闻的lululemon凭借一条800元的瑜伽运动裤光速出圈,瞬间拔高了健身房、瑜伽室“鄙视链”的天花板。


最近,比lululemon更火的刘畊宏正在引发全民一起跳健身操。据蝉妈妈数据显示,近30天以来,刘畊宏的直播累计观看人数超过1亿,创造了2022年抖音直播最新记录,单场直播观看人数最高达4476.7万。4月20日抖音丝刚突破2000万的刘畊宏,仅用了4天时间,4月24日抖音粉丝翻了一番达4200万,而李佳琦目前抖音粉丝是4474万。


有网友调侃,“刘畊宏和李佳琦这两个目前在上海的男人,让我‘人财两空’。”在刘畊宏的直播间和视频评论区,不少网友们都在等着刘畊宏带货。

01

国内健身服市场现状


从刘畊宏的健身直播来看,他的带货方向有居家健身用品、健身服等等,还有人说比起带货翻车风险高,本身就是艺人的他还可以走运动品牌的代言人方向。


健身,顾名思义是一种健康的生活方式,健身操、慢跑、骑自行车、瑜伽、游泳、快走、滑雪、攀岩等等都属于健身。据灼识咨询,截止2021年,中国健身人群约3.03亿人,预计2026年将达到4.16亿人,未来五年复合增长率为6.5%。


不论是进入室外运动、健身房,还是居家跳健身操,都需要购置健身服。


一位杭州城区的健身房运动爱好者小黄对驼鹿新消费表示,她周围的健身人群对于健身服装品牌,基本还是会购置李宁、耐克、阿迪达斯、斐乐、Under Armour等品牌,或者在迪卡侬购置健身服装系列。他在健身房也看到过穿lululemon的人,不过还是在少数。



发展了20多年的lululemon在中国市场,还常常被认为是新消费品牌。纵观国内,依旧是老牌运动服装品牌的天下。


根据前瞻产业研究院发布的《中国运动服行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,2026年,我国运动服饰市场规模有望达到6000亿元,CAGR为15%左右。而我国多年的运动服饰竞争格局,依然是国际品牌的市占率居高,耐克和阿迪达斯市占率超过三分之一。


在2020年,阿迪达斯和耐克还是占据我国运动品牌的市场的大部分市场,我国本土品牌的市占率紧随其后。参照欧睿统计,2020年运动品牌的市占率榜单上,耐克以25.6%的数据高居榜首,阿迪达斯紧随其后为17.4%,国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三,李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。


在最新公布的lululemon财报中,lululemon全年营收62.57亿美元,同比增长42.1%;净利润9.75亿元,同比增长65.5%。近五年来,营收与净利润双双翻了近3倍。截至2021财年年底,lululemon在中国大陆地区的门店总数已达71家。预计到2026财年,中国大陆的门店数量将达220家。


虽然lululemon的店铺数量远低于耐克、阿迪达斯、李宁。但是,lululemon的传播与影响力不容小觑。

02

“运动社交”引爆


值得注意的是,lululemon和刘畊宏的爆火,还都直指一个现象——“运动社交”。


lululemon的用户画像定位是年收入8万美金以上女性,24-36岁之间。这类群体愿意为健康、为美支持更高的溢价,除此之外,还需要高溢价产品作为社交货币,满足她们对身份信息的要求,这类人群也被称作“新中产女性”。



作为以瑜伽服为灵感的运动服饰品牌,lululemon是最早运营社群的运动品牌之一。据了解,lululemon在全球有近2000多名品牌大使,分为全球瑜伽大使、精英大使和门店大使三种,类似国内早期的KOL。这些“大使”可以是明星代言人、瑜伽馆、健身房的教练,也可以是公司内部优秀的员工。


利用KOL的影响力,制造流量,吸引消费者。而lululemon的社群更好的运用了我们所说的“私域流量”。


通过渗透当地城市里一些瑜伽、运动健身甚至跑步、舞蹈等社群,lululemon会举办非常多的活动,将社群中的健身爱好者集合起来,中国市场作为lululemon想要打造的全球第二大市场,lululemon在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠等地都举办过活动。


现在,健身运动不止是强身健体、减脂塑形这些好处,还正改变着年轻人的社交方式。年轻人通过运动与朋友聚会、结交新朋友,拍照打卡到社交平台上也变成了一种习惯。


“你有没有看刘畊宏的视频”“你有没有跳毽子操”“跟着刘畊宏学跳的第三天”...这些话题伴随着刘畊宏的火速出圈,也成为了很多人生活中交流的新话题。

03

“平替”太多,品牌太少


在小红书,想要种草一条健身裤,如果买不起Lululemon,可以在后面加上两个字——“平替”,这样的笔记都高达1200+。贴心的博主们,为粉丝推荐了在淘宝、1688工厂、拼多多等网站,绝大多数所谓的“平替”运动衣、裤子都不超过100元。


就淘宝网举例,除了Lululemon官方旗舰店外,和Lululemon沾边的店铺在售也多达十多个,包括lulu工厂折扣店、lululemon品牌店,lululemon线上直营店、露露线上大卖场、璐璐瑜伽工厂批发店、lulu代工厂线上店、lulu折扣特卖店等等。



驼鹿新消费通过咨询客服,某些店还表示,他们的产品和lululemon是同原厂的特价商品,并且还带着原标,都在声称正品,除了价格不一样。这些运动瑜伽裤也确实让人难以分辨,贴衣紧身,“经典款”。


有数据显示,2013-2021年中国瑜伽健身服饰市场规模从26亿元增长到141亿元,复合年均增长率达到16.38%,2013-2017年市场规模持续稳步增长,预计2022年,瑜伽服饰行业市场规模将达到156亿元。


蛋糕很大,但多年来,国内依然没有诞生出新的一个像lululemon那样火出圈的运动或瑜伽品牌。


众多不知名的品牌、服装厂家在线上线下靠着所谓的“大牌平替”价售卖。因为刘畊宏的爆火,武汉一家服装厂近期的订单也多了起来,该厂的周老板对驼鹿新消费表示,他的订单除了线下一些批发商拿货外,还在1688上为全国各地的批发商供货。最近他收到了很多瑜伽裤、运动T恤的单子,生意一下子好了起来。


据周老板透露,一条售价70元左右的瑜伽裤,从他这里拿货价在25元左右,至于成本,周老板表示,最近的服装厂随着疫情,生意早已不是几年前的光景,现在服装面料、人工成本都贵了起来,成本也“水涨船高”,一条裤子毛利不会超过5元/条。


更多像周老板一样的服装厂家、品牌商,都希望刘畊宏的火再久一点,瑜伽服饰也好,还是更多的运动服装,都期盼着能成为下一个中国的“lululemon”。


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