“宅经济”降温,小熊电器过得怎么样?
伯虎财经 2022-04-22 11:37:46 关注

2019年上市,2020年在“宅经济”下大火,小熊电器曾经是创意小家电领域的一匹“黑马”。


然而,疫情逐渐常态化,小熊电器似乎也走出了“高光”时刻。

频交低分卷

伯虎财经了解到,小熊电器近期发布了2021年财报,显示其全年营收36.06亿元,较2020年同比下降1.46%;净利润为2.83亿元,同比跌幅达到33.91%。


从掌握数据来看,这是小熊电器近7个财年以来首次出现下滑。


这家位于佛山的小家电公司成立于2006年,并于2010年正式更名为“广东小熊电器有限公司”,这个名字听起来就很年轻。


2019年8月,小熊电器作为“创意小家电第一股”,登陆深交所。第二年,新冠肺炎疫情爆发后,随着人们居家时间的延长,“宅经济”走红,小熊电器的销量也随之实现了巨额增长。


(图源:网络)


表现在财务数据上,2020年,其净利润同比上涨了56.11%,闯过4亿元大关(此前从未超过3亿元)。


亮眼的成绩不完全依赖于市场行情,小熊电器一直以来定位明确,产品线也很齐全。


2011年底,尚未挤进家电领域前排席位的小熊电器对公司进行重新定位,将“妙想生活”刻入品牌DNA。


妙想生活,一方面体现在外观上,即从生活中寻找产品设计的灵感,坚持提供创新与惊喜的工业设计。


小熊电器的多款高颜值家电,不论是咖啡机还是料理锅,都不难看出其在外观上的巧思。


另一方面则在于其专注做“小”事,集合了500多款生活“小”家电——从一个桌面风扇、补水仪,到咖啡机、烘干机。


正如小熊电器的CEO李一峰所说,不管需求大小,只要存在,小熊都会试着去做,即使它们可能大部分时间被闲置在一边。


“不是使用频率低就没必要、没价值。闲置的消费者并不太在意要用多少次、划不划算,开心就会今天买。”


然而,即使靠着关注长尾市场实现了多年阔步发展,时间来到2021年,小熊电器还是显露了增长疲态。


2021年一季度,其财报显示的营收还有所增长,但是净利润却同比下降了12.82%。从二季度开始,其营收更是较2020年同期连续多季度下滑。


直观一点,可以看小熊电器的销售量,2020年售出4513.74万台,但是2021年销量减少了618.27万台,即使产量已经相应减少,库存量还是增加了9.72%。


小熊电器的股价由此深受负累,最低点只有39.23元/股,较2020年巅峰时期大跌了76.35%。


营收、利润双降的背后,小熊电器是在宅经济风口过后变“熊”了吗?

偏航?

小熊电器是不是真的变“熊”,首先得看它的基本功打得怎么样。


在探讨这个问题之前,我们可以看看小熊电器2021年的各项支出。


从上面的表格不难看出,销售费用和研发费用是小熊电器经营成本增加的两个大头,增幅都在20%以上。但是从具体数据来看,前者增加了1.3亿元,而后者则增加2464.65万元。


对于销售费用,小熊电器的解释是报告期内自营占比增加,经销占比减少,导致了销售费用的增加。


体现在具体数据上,主要是2021年公司的市场促销费、销售板块职工薪酬以及售后服务费的增加。


从去年8月开始,小熊电器在抖音累计直播179场。每天上午9点,店铺准时开播,为消费者送上“福利”。伯虎财经发现,目前小熊电器在抖音上积攒了7.4万的粉丝数。


为了布局电商渠道,小熊电器也一直在招聘主播、电商运营等多个岗位员工。截至去年底,公司有销售人员893人,较2020年的781人增加112人。


小熊电器对于线上渠道的重视是可以理解的,其90%的产品都通过线上销售。公司老板李一峰曾坦言:“没有电商,就没有现在的小熊电器。”

研发在小熊电器的受重视程度就没有那么高了。


去年,小熊电器的研发费用增加到了1.3亿元,增幅主要在“折旧与摊销”以及“人员人工”这两项。


但它的研发人员并没有增加,反而流失了47人,占比达到14.73%,且大多数学历都是在本科及以上。



此外,它去年研发完成的项目,像智能电饭煲、缓冲防破裂玻璃壶、烘干机等,也不是技术含量多高的产品(很多品牌已经推出),更多的作用还是丰富品牌的产品品类。


这正贴合资深产业经济观察家梁振鹏说的,昔日的“创意小家电第一股”沦为营销驱动型企业,主要依靠投放广告等营销推广和电商销售渠道,但其在产品创新、技术研发、产品质量管理等方面却做的不到位。


要知道,小熊的销售费用达到了5.53亿元,是销售费用的四倍。


它在产品质量的把控上也有不到位的地方。在黑猫投诉平台上,用户对于小熊电器的满意度只有3颗星,且投诉大多是关于其产品质量。


在3月29日发起的一条投诉中,一位复购小家电的消费者表示第一次使用小熊辅食机,它的盖子就掉进去打进辅食,还被孩子误食,但客服认为是消费者使用不当。这个经历多少是有点糟心了。


另外还有人反映,小熊的多功能煎烤涮锅,使用时只有盖着盖子水才能沸腾,无法涮火锅;小熊加湿器在水量充足的情况下自动判定缺水,停止出雾等等。


回归到基本功这个问题,小熊或许真的要反思一下自己。

修炼内功

由于小家电的制造技术相对简单,行业内企业技术壁垒不高,大品牌和很多白牌(一般指小厂商没有牌子的商品)共存的现象尤为明显。


大品牌一般走多而全的路线抢占流量,比如巨头美苏九;白牌则靠着低价的优势攻略市场。据企洞察数据显示,截至今年1月,我国家电相关企业数量将近700万。


在市场持续升温的时候,比如2020年,人们乐于购置小家电以提高居家生活品质,很多企业都能过得不错。


但是,随着消费需求逐渐饱和,市场的“蛋糕”在短期内没那么大了。根据奥维云网数据,2021上半年国内小家电市场零售额同比减少了8.6%。玩家们为了尽量抢到原来的“蛋糕”分量,费尽了心思。


比如,新宝股份旗下的魔飞中国推出了高性价比的洗地机等产品,布局清洁赛道;北鼎在烹饪器具和食材品类方面扩张,增加用户粘性;天际电器另辟蹊径,新能源材料的营收已经远高于家电;小熊电器则是如前面提到的,加码销售渠道。


(图源:网络)


事实上,这些企业的举措,跟真正的创新没有太大关系,这也意味着商品不具备太多溢价空间。


加上小家电不同于服装、茶饮、零食等新零售产品,属于低频消费场景,品牌难以激发同一件商品的复购。


因此,它们要么在品类上下功夫(多数品牌都会这么做),提高总体销量,要么在渠道、成本等方面发力。


我们着重说说后者,小熊电器去年成立了电子商务公司,组建外贸业务团队,加速了出海速度,这也是苏泊尔、九阳等巨头在做的。


虽然比不上苏泊尔背靠大股东法国SEB集团,在海外市场具备先发优势,小熊电器“自食其力”的成果尚可。


李一峰在接受媒体采访时表明,“我们也想尽快补上外贸这块,现在出口占比虽然比例较低,但增速较快。”2021年该板块营收实现2.3亿元,同比增加9.92%。


另外,小熊逐步推动自主生产,一方面能够减少对代工厂的依赖性,另一方面则是为了压缩成本(2021年外协生产的成本占到营业成本的24.48%)。


此前小熊电器通过募集资金的方式,投建了多个生产基地,其中大良五沙等多个项目已经投产。


不过,无论用了多少种方法来提高账面上的收入,小熊要真的做到不“熊”,还是应该多关注研发、产品品质方面的问题。


毕竟,营销再厉害、品类再齐全,也无法帮助品牌打造真正的护城河。


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