洽洽“降速”,如何向百亿营收“狂奔”?
摩根商研所 2022-04-21 09:55:10 关注

4月12日,“瓜子大王”洽洽发布了2021年业绩公告。

公告显示,2021年,洽洽食品实现营业总收入59.85 亿元,同比增长13.15%,归属于上市公司股东的净利润9.29亿元,同比增长15.35%,实现了总营收与净利润的双增长。并且,在资本市场中,华西证券、中泰证券、西南证券多家证券商给予其“买入”评级。

不过,在评级良好、营收与利润双增长的背后,这份年度财报也让人窥探出了些许的隐忧,从净利润增速与主打产品葵花子的增速来看,洽洽似乎已陷入了“增长困境”。

一、“双增”财报背后,洽洽的“增长困境”?

根据洽洽食品历年财报数据来看,从2018年到2021年,洽洽的年营收分别为41.97亿元、48.37亿元、52.89亿元和59.85亿元,年营收增速分别为16.5%、15.25%、9.35%和13.15%。可见,其在营收增速连续3年下滑后,终于增长回双位数增速水平。

不过,以净利润、季度报与细分产品端来看,洽洽所处的状况仍旧有着很大的不确定因素。

从净利润来看,2021年归属于上市公司股东的净利润为9.29亿元,同比增长15.35%。单独看来说,净利润增长率仍保持着双位数水准。但是这数据纵观历年财报数据,从2018年至2020年分别为:35.58%、39.44%和30.74%。可见,其净利润增速比较过去三年中最低的2020年来说,也几乎腰斩。

从季度业绩表现来说,2021年第二季度,公司营业收入同比下滑12.72%,低于第一季度20.22%营收增速。当然,这或许与春节在第一季度有关,按国内习俗1月份或2月份自然是瓜子的旺季。

此外,第三季度在公司营收同比增速回升至10.71%的情况下,该季度公司扣非后净利润同比增速仅为4.42%,主要是成本同比增长约17%。可见,洽洽在季节因素、原材料成本与市场波动的影响下,很难维持自身营收与利润的稳定性。

或许正因为成本上涨幅度较大,洽洽在第四季度对产品进行了提价。

去年10月22日,洽洽食品发布公告称,基于瓜子系列产品升级带来产品力提升,以及伴随的原料及包辅材、能源等成本上升,对葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行出厂价格调整,各品类产品提价幅度为8%-18%不等。

这使得在第四季度,营收与利润都达到四个季度以来的最高。但是,其利润率只有16%左右,比没有涨价的第三季度近18%利润率还低。并且,第四季度洽洽的经营活动产生的现金流由正专负,为-3031万元,与第三季度相差近8700万元。可见,提价对洽洽带来的市场前景似乎并不如预期。

从客观上来说,提价的确会提升企业毛利率与营收,但是这是在保证销售的前提下。就正如洽洽在2018年对产品曾提价过一次,洽洽对香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八个品类的产品进行幅度为6%-14.5%不等的价格调整。提价那一年,公司营业收入、归母净利润同比增速分别为16.5%、35.58%。

但是,对于洽洽所在的瓜子坚果市场来说,零食端价格的上涨可能会波及到部分对价格比较敏感的消费者,从而影响到销量。毕竟,瓜子坚果并不属于必需品,而且市场同质化较高,消费者有太多品牌和当地散装店铺可以选择。

从细分产品来看,洽洽把产品细分为葵花子、坚果类和其他。

作为洽洽“立身之本”的葵花子,在2021年收入39.4亿元,占比总营收的65.89%;同比2020年的37.25亿元增长5.85%,这项数据不仅低于2019年和2020年的17.5%、12.8%,还远低于公司整体业绩增速。

作为洽洽“第二增长曲线”的坚果类,在2021年收入13.67亿元,占比总营收的22.83%,同比增长43.82%。可见,其增长趋势明显。

这可能与市场环境有关。洽洽的主营瓜子业务增长大环境几乎见顶。据民生证券研报,2015年-2018年,国内瓜子需求量呈现出下降趋势,2019年瓜子市场需求量回升至12779.8吨,但还不及2015年总需求量(13183.7吨)。

但是,坚果市场不同,据Frost & Sullivan预测,2020-2025年坚果炒货复合增速将达9%,至2025年零售总规模约2173亿元。 并且,在渗透率方面,2019年我国人均坚果日消费量10.3g,还不足《中国居民膳食指南》中所提出“所有人群每天应摄入25~35g大豆及坚果类食品”的一半。

虽然市场前景优于瓜子,但这个赛道上玩家并不在少数,比如“每日坚果”开创者沃隆,三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲零食企业,还有着喜茶、瑞幸、中粮等看似关系不大的竞争者们。

而且,洽洽坚果类的高速增长与其市场基数不大脱不开关系。此外,在竞争加剧下其与其他厂家还有着不小的差距,比如2020年三只松鼠的坚果收入已经达到48.48亿元。

可见,未来洽洽想在坚果类赛道上形成自身良向的“首因效应”,仍有很长的路需要走。

二、“优等生”洽洽,也面临“新生综合征”?

2021年4月,洽洽食品在投资者关系活动中称,2023年的战略目标是达到含税销售额100亿元,其中葵花子约60亿元、坚果约30亿元、其他休闲食品约10亿元。

但是,从前文中所提及的财报数据与走势分析来看,这个目标对于洽洽来说仍有着不小的难度。作为休闲零食的老品牌,洽洽似乎有些“老顽固”,说与做之间存在着不少“悖论行为”,就像是随着时代进程升学后,患上“新生综合征”的高一生。如若从两点来说:一是投入上,二是消费大环境上。

在投入方面,瓜子与坚果市场本身就过于同质化,也就是产品护城河极低,“爆款”难做。但是,也诞生了沃隆的“每日坚果”、好想你的“枣夹核桃”。这就需要企业在行业端进行产品创新、迎合市场端的需求升级,并且通过互联网发展,渠道扁平化的背景下迅速触达消费者,满足消费者多元化的需求,从而带动消费。

毕竟,休闲零食消费本身就具有一定情绪抚慰的作用,再加上这一代消费者成长在一个商品供过于求的时代,对于部分人人生价值的追求高于物质经济带来的压力,需要更多的文化价值、社会价值、情绪价值作为“驱动因子”。

然而,洽洽面对于营收增长乏力,在产品创新方面并没有太大的水花,2021年其科研投入仅为4508万元,占总收入比例0.75%,不足1%。

并且,在营销推广上的投入上,市场营销费用加上给经销商的返点,在6.04亿元左右,占总收入的比例刚刚超过10%,远低于良品铺子、三只松鼠等热门休闲零食品牌。并且,三只松鼠和良品铺子已经逐年向下线发展,对于洽洽来说,最具优势的线下市场将被进一步挤压。

毕竟,在当下这个时代,想要抢占市场,但是却不配备大规模的市场推广,尤其是在市场竞争剧烈与产品同质化与强可替代性的当局之中,不仅很难开辟新市场,还很容易被同赛道上的其他品牌抢占份额。

在消费大环境上,作为休闲零食赛道上的洽洽来说,最大的消费群体或者最具潜力的消费群体应当是“Z时代”的年轻人。那么,拿下市场就要与市场中的消费者产生共鸣,也就是说只有更接近年轻人,才更有可能获取到年轻人的市场。

现在年轻人或许不会频繁线下活动,但是不可能避得开网络。毕竟,这是年轻人获得信息、接触商品与相互交流的重要渠道,已经成为了多数年轻人的日常生活;所以说,线上已经成为了我国商品零售渠道的重要组成部分。

据其财报显示,截至2021年末,洽洽食品共有1000多个经销商,来自线下渠道收入为54.15亿元,占比90.5%;线上渠道收入为5.7亿元,占比仅9.52%。这已经洽洽公司电商业务占总营收的比例连续两年走低了,2019年和2020年该数据为10.01%与9.70%。

可见,洽洽对于线上渠道的把控力度并不大。哪怕最近几年,洽洽也在年轻化营销,增加自身在年轻消费群体中的影响力。但是,无论是其“过年云洽洽”的小礼品,还是其联合丸美推出瓜子脸面膜、与安慕希的联盟礼盒等跨界营销行为,似乎都没有打到可以吸引“Z时代”人群的痛点上。

并且,今年3月31日,洽洽公司董事会收到副总经理王斌的书面辞职报道。此前,王斌在兼任坚果事业部总经理时,曾提出要在消费升级中找机会,贴近90/00后新型消费群体。此次,偏向于“年轻化”方向的王斌辞职,不禁使得洽洽是否向年轻化转型披上了一层迷雾。

不过,洽洽这位传统意义上的“优等生”,在第一曲线疲软、第二曲线市场不明朗的情况下,似乎已经寻求到了第三增长曲线,转向了私募。

2021年,据洽洽食品公告,公司以自有资金2亿元与南京复星洽洽企业管理合伙企业、上海复星高科技(集团)有限公司等5家机构,共同投资设立复星洽洽科技消费私募股权投资基金合伙企业,基金目标规模为5亿元,将投资于消费与科技领域。

此外,据天眼查APP显示,洽洽食品持股35%设立了湖南书带草私募股权投资合伙企业,并在今年2月参与了新茶饮书亦烧仙草的B轮融资。

并且,洽洽食品持股50%设立了祺中肃成果转化投资合伙企业,参与设立了四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业并认缴出资6000万元,该基金重点投资于泛食品饮料行业,关注卤制品、连锁餐饮、休闲食品等行业投资机会。

截至2021年末,洽洽食品账面有17.46亿元现金,同时有20.59亿的理财产品,两者合计占到了流动资产的65%,如此充足的现金流,自然成为了洽洽走向私募股权投资的底气。不过,私募这种对于非上市企业进行的权益性投资,需要通过上市、并购或管理层回购方式,出售持股获利的方式,除了利益和风险成正比外,时间上还具有一定的运作周期。

对洽洽来说,想要2023年跻身百亿俱乐部,加大线上渠道开发、加快“爆品”研发、带动“Z时代”消费群体的共振,或许更具有可行性与可能性。

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