单挑ZARA,跨境女装之王SHEIN崛起的秘密
刘志远 新消费 2022-02-22 17:23:20 · 热度999

2021年前,中国还没有多少人知道这家公司,而它已经成为了上百个国家和地区的女人的心头好,藏在广州番禺的城中村里,它就是目前估值千亿的跨境快时尚品牌 —— SHEIN

SHEIN是一家主打女装的跨境快时尚品牌、目前已进入北美、欧洲、俄罗斯、中东、印度等市场,核心业务是自营女装销售,包括商品设计、仓储供应链、互联网研发、线上运营等全链路。2021年GMV预计已过千亿,很多人提起SHEIN,都拿来对比快时尚巨头 ZARA。

SHEIN在全球是什么状态,我用Appstore购物榜单来说明一下。SHEIN在52个国家中购物榜第1,在83个国家和地区中排名前10,这是什么概念?相当于中国的淘宝、拼多多。

SHEIN全球AppStore排名

第一次知道SHEIN是在2019年,彼时我在做出海电商,研究东南亚地区的购物榜竞品,看到SHEIN,查了一下还是个中国公司,自营服装品类。后面聊了一些服装类的供应商,了解跨境服装行业的难点:库存积压,赚的钱全砸库存里了。愈发觉得SHEIN的厉害。

起势靠增长,成败供应链。做电商成功的秘诀。回顾SHEIN的发展,我认为有三点决定了SHEIN的成功:

1.快速上新、迎合市场的产品;

2.高效的供应链;

3.优秀的网红营销增长策略;

SHEIN的成功是一个天时、地利、人和的故事,缺少了任何一点,都不可能造就这样一个“奇怪”的成功企业。

SHEIN的发展史

SHEIN在2008年成立于南京,创始人许仰天的背景做SEO起家。2011开始算是只算是个婚纱销售平台,类似兰亭集序,由于婚纱礼服产品线毛利极高,利用当时Google和facebook广告流量的红利期,完成了初期的原始积累。

因为合伙人的缘故,看到网红带货的机会。就把样品寄给一些网红,送给他们试穿,只需要社交媒体上分享购买链接。2012开始逐步把SHEIN的模式做了转变,从投广告转变为网红带货为主。这个时期慢慢从婚纱品类转变为女装。逐步开拓了美国、西班牙、法国、德国、俄国、意大利等地区。

彼时的SHEIN还是从各个服装市场采买,上架销售,并没有介入到设计生产的环节。随着SHEIN的流量增长,订单爆发,由于库存有限,对供应链缺乏管控力,经常卖完后无法补货,造成了一些损失。后来许仰天开始打起了供应链的主意,去了广州。

2015年,SHEIN把公司开到了广州番禹,背靠全球最大的服装纺织市场,坐拥番禺南村镇的服装加工基地,在生产供应链上探索出一套全新模式,小单快返,逐步形成了自己的供应链生态壁垒。建立供应链中心,构建供应链体系,开始自主研发设计之路,搭建仓储系统。

自此,SHEIN的增长铁三角才算构成,开启了真正的腾飞之路。到2017年业务已经覆盖224个国家和地区。由于SHEIN的定价区间大部分在5美元到30美元之间,远低于Zara等时尚品牌,受到了全球女性消费者的疯狂喜爱,甚至有消费者把SHEIN形容成“天堂”。

时势造英雄,一切就绪的SHEIN遇上疫情,线下消费衰落,很多地区的消费者都转到了线上。2020年SHEIN的GMV增长了两三倍,2021年至今更是一路高歌猛进。最近在筹划美国上市,估值千亿的巨头的核心增长密码是什么?我试着解读一下。

快速上新、迎合市场的产品

在我写这篇文章的时候,SHEIN上新了9120款商品,这样的上新规模让人难以置信。全球快时尚巨头每天上新30件的速度已经让业内人士惊叹,虽然两种模式不一样,但是对比下来,也能看出SHEIN在产品力上的竞争力。

SHEIN内部有一套智能设计系统,把服装的元素拆得极为细致,领口、袖口、下摆、颜色等一个个元素,每个元素有不同的素材库,再加上布料等相关影响因素,稍微变化一个元素就能重新组合。

这样设计就变成了数学组合题,设计团队只需要用给这套设计系统贡献基础素材库,然后做筛选就可以了,在这个基础上做一定优化,就可以给工厂打版了。SHEIN拥有强大的设计和板型修改团队,有着庞大的设计团队,过往的设计经验可以反哺智能设计系统,也可以丰富设计元素。

电商服装品类卖货其实本质就是卖图,SHEIN一开始就非常注重产品图片,产品图片都是找的外国模特拍的,精心拍摄修图,符合欧美的审美风格。

借助高效的供应链,SHEIN的设计图能够很快变成 实物商品,“小单快返”的生产模式,让SHEIN 在7天周期内可以完成从设计到上架销售的全过程,比ZARA还快7天。

高效的供应链体系

供应链是SHEIN的灵魂,也是从众多独立站平台中脱颖而出、久盛不衰的核心。现在已经形成了核心壁垒,对于新的模仿者来说,是不可逾越的障碍。总结下来,我认为SHEIN在供应链方面有以下竞争力。

  • 番禺服装产业带

  • 小单快返模式

  • 数字化制造体系

  • 库存高周转

  • 规模物流体系

1. 番禺服装产业带

中国在于供应链上优势不用赘述,背靠中国的服装产业带,SHEIN这种供应链模式和玩法才能实现。

从十三行 到 时尚服装生产批发市场,广州在服装制造业的地位举足轻重。番禺就在广州中南部,去过番禺的人都知道,这里有很多小作坊,背靠全球最大的服装纺织市场,SHEIN在这里探索出了一套供应链新模式。

这些工厂为什么愿意陪SHEIN成长,SHEIN 不仅在账期上极为爽快,还主动给工厂补贴资金、 承担成本高昂的样衣打板工作。甚至投钱帮工厂扩大规模。SHEIN在挑选供应商的时候,甚至要求2小时车程内,这样设计、生产沟通把控会更加通畅。

服装厂和SHEIN是互利共惠的关系,如果说一开始SHEIN是利用了番禺的产业优势,随着SHEIN的发挥,他的订单规模增长又促进了这些服装作坊的发展。很多服装厂随着SHEIN的发展,都不断在扩展规模,和SHEIN合作多年,粘性很高。

2. 小单快返模式

一个款式想做100件,甚至10件小单,再根据市场反馈来补单,这种模式被称为“小单快返”。一开始没有工厂愿意接受这个模式,因为开机覆盖不了成本。SHEIN结算速度快、做完之后还有后续订单,越来越多工厂慢慢接受“小单快返”。

SHEIN 通过小单生产,投放市场后根据销售情况迅速反馈给工厂, 形成库存和销售联动的核心竞争力。

3.数字化制造体系

SHEIN的生产交付周期一般是5到7天,比快时尚巨头ZARA还快7天。这就不得不说SHEIN的供应链数字化,不仅在SHEIN内部推动供应链信息化,还给工厂做了一套数字化制造系统。

工厂可以在系统上接收SHEIN的订单,提供布料平台给工厂下单。SHEIN提供的系统甚至可以管控到生产线的每个工人,给工人分配任务,还能发工资。我们一直在提智能制造,SHEIN这种订单源控制的方式可能是一个方向。

除了制造之外,SHEIN在库存管理、仓储管理、物流管理等方面都做了深度的数字化。

4. 库存高周转

了解服装行业的朋友应该知道,女装的毛利非常高,能到60~70%,但是绝大部分企业都赚不到钱,现金流很差,为什么?“库存”是做服装的天敌,由于衣服具有季节性和时效性,错过时机就变成存货了。例如生产100件,如果卖了80件,20件就是积压库存。处理的方式可能是尾货,如果是品牌,就可能都没办法处理,这样就造成了库存积压。服装行业的存货有多可怕,海澜之家2020年的销售额是179亿,年末存货价值74亿,利润总额是22.9亿,存货价值是利润的三四倍,这就是服装行业的常态。

SHEIN通过小单快反验证新品,通过缩短备货周期来提高库存周转。不同于其他服装品牌的采购长周期(2~3个月),SHEIN的产品备货一般只在四周以内,畅销就加快补货,不畅销也有足够的周期通过促销清掉库存。

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5. 规模物流体系

物流是跨境电商的天敌,不仅费用高,而且时间长。SHEIN的订单规模让他有了更多选择,可以集单运输,有的国家甚至可以包机。不仅可以降低物流成本,时效也相应下降了。

SHEIN的供应链也在不但拓展边界,目前有VMI(小单快返)、ODM(供应商退款)、OEM(买手给款)、OBM(品牌供应商),开始逐步引入外部的供应商,往平台化迈进。

优秀的网红营销增长策略

根据Similarweb的数据,2022年1月有1.26亿人访问SHEIN。而APP端更是全球市场下载量最大的购物APP,超越亚马逊。

SHEIN的流量增长秘诀是什么?我们来看一下SHEIN的流量结构,如图所示。

SHEIN营销渠道

搜索流量最多,占了45%。其中自然流量和付费流量各占50%。自然流量就是Google的SEO优化,付费流量主要Google ads。

直接流量占到38%,是第二渠道,说明SHEIN这么多年的品牌积累了很多忠实粉丝。用户记住了SHEIN站点,这部分流量是免费的。

社交流量占比7.23%,社交流量包括免费的社媒和付费社交广告。从社交流量的占比可以看出SHEIN在社交网络营销中确实是做的不错的,后面我们再详细分析社交流量这部分。

其他就是邮件、显示广告和外链,这些流量渠道基本占比到10%左右。

SHEIN从2011年在社媒诞生早期就开始进行营销投入,也吃到早期红利,据之前的报道中,许仰天曾透露那时候的ROI是3:1。

SHEIN目前在海外主要社媒渠道中拥有千万级的支持者,通过网红推荐及用户评论实现社交裂变。极其注重网红及粉丝的反馈,公司会根据产品的广告反馈进行生产规划。SHEIN拥有领先于竞争对手的网红资源,部分细分市场的网红资源可有效提升产品认同。

SHEIN合作了大量各种类型的网红,主要是服饰、美妆等类型,粉丝少的几百,粉丝多少几百万上千万,做到了小网红做流量和外链,中部网红带货,头部大网红做品牌传播。网红测评方式有包裹开箱,真人试穿解说,真实点评等各种方式,通过免费送衣服寄样品网红来做试穿。

另外随着TikTok增长的浪潮,SHEIN内部顺势开始孵化自己的网红账号,并且卓有成效。

除了利用网红营销,SHEIN还发布了联盟渠道(Affiliate Program)计划,类似淘宝客。推广用户在社交平台(Instagram、Youtube或TikTok)上推广 SHEIN,潜在客户点击帖子下单,就可以获得交易额10%~20%的佣金,比淘宝客的佣金比例还要高。

SHEIN这套联盟渠道计划可以实现的逻辑,一是服装品类的毛利率在60%以上,而是SHEIN产品的单价低,转化率高,参与者都能够获得可观的收益。

正是几百万的素人到网红给SHEIN做推广,给SHEIN带来可观的流量。这些用户不仅是SHEIN的忠实消费者,非常认可SHEIN的产品和品牌调性,并且顺手分享的时候也能给自己带来可观的佣金。联盟营销所产生的效果不可忽视,流量是持续的。

社交媒体流量

我们对SHEIN的社交媒体进行细分,可以看到Facebook的流量占到53%,是最多的流量渠道,其次是Youtube,接近30%,Facebook、Youtube这两个社交媒体就占到了83%以上。其他就是Pinterest、INS等渠道。

优秀的网红营销增长策略让SHEIN的流量不再受限于高昂费用的广告,通过网红营销,不仅可以提高流量,还能提高品牌知名度,建立广泛的用户认知,效果奇佳,是其他后来者无法跨越的。

 总结

起势靠增长,成败供应链。SHEIN的成长路径是独一无二的,不可复制。

SHEIN团队踩准了过去十多年社交媒体迅速增长的浪潮,获得了最佳的流量红利。背靠中国成熟高效的供应链,利用数字化能力提高供应链协作效率。在内功基础打磨完善的时候,遇上疫情这个助推器,一下子将GMV翻了好几倍。缺少任何一个环节,都很难达到今天这个规模,ZARA走了47年,优衣库接近70年,而SHEIN用了十年就迎头赶上。

SHEIN的成长之路是中国跨境电商企业出海之路的缩影,安克创新、一加、小米等企业的增长都预示着下一个时期的增长路径之一:出海。全球化的广阔市场等着中国企业去开拓。

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